[揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性

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文章主题：广告有效性
段落大意：
第一段：广告有效性的争论有两个派别：1. 直接导向销售的才是好的 2.通过效果阶级模型能影响最终需求就是好的，不一定要直接影响最后的转化
第二段：广告有效性有很多模型，每一个模型当中的阶级都是有先后顺序的。
举例2个模型，一个注重结果，一个注重过程展现。
这些传统模型有很多争议，其中一个争议是：忽略了市场环境或受众不精准
e这个人提出atr模型，这个模型对三个阶段的用户都有用：1. 消费者行为 2.增加品牌知名度 3.复购
e模型和传统模型的不同：传统模型认为广告有效性是一连串阶段的累积，而e模型认为是对于消费者历史行为某一阶段的反应。

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31. 广告有效性

P1：评价广告有效性的两个观点及折衷方案
什么算有效的广告？一派说只有产品卖得好，才是好广告；另一方说，广告只有在建立了一系列中间效果，才最终能影响消费者需求，因此应该看这些中间效果，最后卖得好不好不是必须的。
折中的方法：评价广告不能只在需求层面去看销售影响，而应该评价整个阶梯效果，当然这个也包括产品的销售情况。
A说只看卖得好，B说可以看其他效果，不一定看卖得好
折中：卖得好不好，中间效果，都得看both A and B

P2：介绍P1后来的阶梯效果观点的模型以及对它们的批评
传统的模型基本都假设经过连续几步的过程，消费者对产品的需求最终被影响。比如DAGMAR模型，IPM模型。
对这些模型有两个反对的声音，其中之一，说这些模型忽略了广告信息传递时的市场状态，以及更重要的，广告目标消费者的市场状态。
引入新模型解释传统模型的不足。ATR模型中，消费者需要建立品牌认识→试着购买看看→建立购买习惯，这些都需要消费者某一阶段前都获得不错的体验，也就是说取决于消费者的历史行为，而不是传统模型中特定阶段的一些列反应。

黑框旻

P1: 什么时候广告发挥效果而什么时候无法发挥效果一直是世界市场营销与广告界广受关注的辩论问题；根据一方的观点，广告只有在推动销售的时候才算有效，因此广告的效果可以被广告花费与品牌销量之间的关系所衡量；但另一个观点强调广告的效益也可以通过评估其所打倒一个效果阶梯中的程度得到客观衡量，而不一定是其所影响的需求；但明确的是任何信息或有计划的活动都需要通过估计起整个影响阶段，包括销量影响；

P2: 许多效益阶段模型被发展用于完善广告效益的评估；每一个这类模型都假设一个特殊连续的阶段，在其中，消费者经过各个阶段而最终达到影响需求的结果；C学者的DAGMAR模型假设一系列诸如意识、理解力、深信与行动；而MG学者提出的IPM假设一系列如表达、关注、理解、宣称、保持与行为的模型；从这些传统模型中衍生出两个主要批评：1. 这些模型忽略了广告中信息传递的场景；2. 忽略了信息传递的目标人群；E学者的ATR模型提出重复的广告也许在三个连续的消费者行为阶段是有效的：萌生品牌意识、试验性购买、如购买结果乐观可刺激重复购买；在展现广告效益时，传统模型采用的是一系列的回应来表现效应阶段，而ATR模型则将其看作是由消费者行为的所得到的历史结果决定的一种特定的阶段

林limbo

第一段：广告的效果有两大评估派系（销售效果派/传导效果派/以及折中派）
第二段：传导效果派理论被发扬光大，并衍生出了两大理论模型DAGMAR与IPM，而反对这两大模型的人认为他们忽视了市场环境以及目标受众，并提出了另一个模型ATR

Sophie_Lee

P1: 介绍两种评估广告有效性的观点，并提出作者的这种方案
评估广告的有效性有两个观点。一个观点认为广告的有效性在于它是否能卖出去东西。因此，评估广告的有效性需要去探究广告花费和品牌销售额之间的关系。另一个观点认为要刺激消费者需求只能通过在消费者决策过程中间接影响消费者。因此，广告宣传可以通过影响消费者决策过程中的任何阶段实现销售目标。一个折中的策略是，广告应该在所有消费者决策过程中被评估，也包括最后的销售阶段。

P2:
不同的hierarchy-of-effects model都制定了不同的消费者决策过程。【举例子】 C的DAGMAR模型和M的IPM模型。但是对于这种传统模型有两个主要的批评：（1）传统模型没有考虑广告铺设时的营销环境 （2）没有考虑广告针对哪些特定人群。比如，根据E的ATRmodel：广告营销在三个消费者购买阶段有效果，分别是消费者认知阶段，试验购买阶段和产品回购阶段。传统的模型将广告效果表现为消费者决策过程中中在某一特定消费阶段所表现出来的一系列行为，而ATR模型则认为消费者对于某一特定阶段的反应取决于消费者的历史购买行为。

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文章题材：观点对比

文章结构：
1. 讨论衡量广告有效性的标准。
    -有效性与sales有关
    -有效性与各阶段的目标
    -有效性与整体效果有关(compromise opinion)
2. 讨论衡量广告有效性的模型。
    -DAGMAR-sequence of awareness, comprehension...
    -IPM-sequence a presentaion, attention...
-有观点来喷这两个模型了
    --fail to consider market situation
    --which consumers group is targeted
-->ATR（new）-在三个阶段有效

kirsiii

主旨：如何评估广告有效性呢？
P1提出sales和cost评估，但是还有个方案是建立一个等级，以中间的转化成果判定有效性，不管最终demand，还有个中间派的观点，就是可以把分级制度贯彻广告全流程
P2先介绍了两个分级模型，说出有两个批评。然后有个人提出了ATR模型，这个和传统模型的区别是传统认为广告有效性看某个阶段消费者对此的回应，atr认为是看消费者过往行为

petitmax

第一遍读：讨论广告的有效性，一种是以购买为衡量标准，另一种是看其他的表现；第二段则讲了各类模型。
第二遍读：广告有效性的衡量一直是heated debate然后有两种观点，一种是以购买为衡量标准，另一种是看其他的表现，折中方案就是两个都要。第二段则先举了两个model例子，但是对这两种model有两个criticism——没有考虑marketing situation和targeted consumer audience。然后就讲了E的AIR模型对用户的研究，并在最后一句对比了两者的差异。

NinaTongTong

第一段介绍广告的有效性评估，有两个方式: 一是单看广告支出和收益，二是分层次的递进评估。进一步解释分层次的方式，广告在达到最终目的之前有些中间步骤，一个广告可以根据他所处的阶段进行评价。另外也有以上两种方式的折中办法，广告在每个阶层都予以评价。
第二段介绍了分层次的递进评估的模型。C的D模型和MG的I模型，可是他们都忽略了市场上广告发型的情况和顾客背景。ATR模型表示重复广告有益于达到目标。旧的模型只关注怎么达到某一个层次的目的，新模型更强调与消费者习惯。

介绍一个研究和它的方式，后面介绍两种模型，从而引出更新的模型