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第一段:什么时候广告会生效?这个问题总会在市场和广告的两大阵营中被热烈讨论。一个观点是,广告仅仅在卖产品的时候才生效。因此广告的使用效果是由广告的花费和品牌销售的关系来评估的。另一个观点强调了广告能够通过建立一种中间影响的等级制度来影响人们的需求。因此广告的评估则根据等级制度的影响来确定,而不是在需求阶段。一个妥协的观点是广告生效的评估应该既包括等级制度的影响,也包括销售。
第二段:许多等级制度影响论模型也被提出来研究广告效果的影响。在这些范例里每一个模型都假设了一种特殊的消费者必经的序列阶段。例如,Colley的DAGMAR模型假定的序列为知道、理解、确信、行动。然而McGuire的IPM假定的序列为呈现、注意、理解、服从、保持、行为。以下是对这种传统模型范式的两种批判。一种是他们没有考虑到市场的情形,其中有广告信息的传递,特别是目标消费者。根据Ehreberg的ATR模型,例如重复的广告会在消费者行为的三个阶段生效,获得品牌认知、尝试购买、刺激并继续重复购买行为(如果之前购买体验好的话)。然而传统模型呈现了部分阶段的广告效果,ATR模型包括了消费者行为的某一个阶段的反馈。
结构:提出观点(传统的广告生效的观点)-进一步提出hierarchy-of-effect 的几种模型,DAGMAR IPM ATR三种模型。
words:
expenditure 花费、使用
hierarchy 等级制度
paradigm 范例 |
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