[揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性

花花嘛嘛

andyhhhh

大意：討論廣告有效的時機，及三派論點，以及論點的理論基礎，及理論如何被反駁
態度：作者用其他理論反駁傳統的論點

一、背景：廣告有效的討論，分為兩種流派，及中間的另一種
二、論點：論點的特色是討論各階段廣告對受眾的影響，介紹子流派，但是受到兩大批評，一種是說忽略了訊息傳遞的方式及受眾。舉一個ATR說明如何反駁

背景-敘述-反駁

花花嘛嘛

文章主旨：讲述广告有效性
整体结构：广告有效性引起争议——评价了不同的层次效果模型
文章段落：
P1 “广告什么时候有效以及什么时候无效”引起争议。
观点一：广告的有效性由销售决定
观点二：在某一个阶段层次效果中影响需求，不一定仅在需求阶段
两者折衷观点：贯穿整个层次效果过程，包括了销售效果
P2 关于广告效果性不同的层次等级模型
关于广告效果性不同的层次等级模型，每个传统模型都假设了销售者在需求被影响之前经历了不同的状态。例如DAGMAR, IPM
对此两个批评：没有考虑广告时的市场情况；没有考虑目标客户；用ATR模型来支持批评，因为ATR认为历史消费行为决定了广告的有效性
作者态度：对广告有效性的层次效果模型持否定态度

YannTse1111

P1

-广告啥时候有效，有两种说法。

-一种说法是广告有效性要看销量。

-另一种说法是看阶梯性影响。

-中立的观点是两种都要考虑。

P2

-阶梯性影响的标准是每个阶段

-举例：C提出DAGMAR模型；M提出IPM模型。

-这两个人的观点都依据传统模型。

-但是没有考虑到市场情况和目标群体。

-举例：E提出ATR模型，认为重复播放广告会影响三个连续阶段或者刺激和维持购买习惯。

-对比传统模型和ATR模型，传统模型是对特定阶段作出一系列反应，ATR模型则是根据客户行为作出反应。