[揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性

0273849163284

1. when advertising effective or not?
(1) 1 view: only if it sells: accessed by advertising expenditures and sales
(2) other view: only by hierarchy of intermediate effect in audience: evaluated against: objective of establishing hierarchy of effects any stage
(3) compromise: entire hierarchy of effects, including sales

2. hierarchy-of-effect models advanced for advertising effectiveness
-assume a sequence of stages until demand is affected: examples(1961)DAGMAR;(1978)IPM
-criticism raised: targeted consumers+marketing situation
-(1974)ATR:traditional: a sequence of responses at a hierarchy stage
                 -a response at a hierarchy stage; depending on the history of consumer behaviors

noreenyang

什么时候广告才是有效的，有两个阵营，一个是认为商品卖掉广告有效，因此衡量需要看广告投入和品牌收入。另一个观点认为广告通过展现阶层来对观众产生中间影响。还有需要考虑到阶层和销售的影响。
分析模型，c定义DAGMAR假设排序重视、理解、确信和行动，m的IPM模型假设排序注意、理解、领域、保留、行为，两个主要的批判观点都是从传统模型出发。一个是它们认为广告信息的传递是直达目标客户的，根据E的ATR模型，重复了广告从三个阶段出发，客户行为、获得品牌关注、获得复购或者有因为好的购物经验有复购习惯。鉴于传统模型进行了排序，ATR模型接受了并且根据顾客历史表现进行了排序。

薯片家的

P1：主旨，观点
什么时候广告有效什么时候没有捏？一个观点：只在买东西的时候有效，所以通过调查广告花费和品牌销售的关系来评估。另一种是强调在顾客心中建立传递效果等级，只有这样才能取得成果，所以其实广告也可能起到适得其反的效应。

P2：转折
弄了个模型，分成了不同的阶段，最终到达影响顾客需求的stage.例如C觉得是认知-理解-说服-行动。然后M觉得是讲解-留心-理解-产出-保留-行为。但这俩都被批评了：因为他们没考虑市场情况，广告还是会对顾客有影响进而改变他们的购买行为；传统模型只考虑顾客在每个阶段的反应，ATR模型认为这只是基于顾客购买历史而做出的回应

Kacerlotte

31. 广告的有效性

逻辑简图：

P1: 广告什么时候是最有效的呢？激烈的争论一直在这两种理论之间：1. 广告只有在有销量的时候才是有效的，所以广告的效果是看广告支出和销量之间的关系；2. 广告只有在影响了消费者的需求等级的时候才算有效，所以需要跟消费需求的改变直接挂钩

P2: 需求等级理论有被大家再开发精进，但是也会有质疑的声音，因为人们认为这种理论没有考虑广告发布的场景和受众群体

结构手法：

引出讨论点---举例说明---提出不足

意图/态度：

说明广告的有效性与顾客需求等级的关系

kikisay

主旨：关于广告效力的理论

生词：

intermediate effect 中介效应

conviction 确信

结构：

P1 – 如何定义广告效力的三种理论

      1） 广告效力指sells more

      2） 广告效力指对能够影响消费者最终需求的各类层次的间接影响

      3） 折中观点：广告效力需要对以上两种指标进行综合考量

P2 – 针对第二种观点的hierarchyof effects模型，描述过往理论，并用新理论驳斥

1） 过往理论：消费者的行为路径

a)       DAGMAR

b)      IPM

2） 驳斥：这些理论failed to consider the marketing situation

a)       修正该问题的理论：Ehrenberg的ATR理论

amychen0821

31. 广告的有效性
Ultimate最终的 objective客观的 hierarchy 等级制度compromise 妥协paradigm 范例
sequence 顺序presentation推介会
-        Question： when adverting effective?
-        Often debate: market & adverting  
        Sells & effective
        Establish a hierarchy
        Entire hierarchy of effects include sales
-        Many hierarchy models advanced – traditional models
        DAGMAR model
        McG’s model
-        Some criticisms:
        Fail to consider transmitted
        ATR model: a particular stage depending on the history of consumer behavior

Dehors

这篇文章讨论了广告的有效性及其评估方法。首段提出了一个问题：广告何时有效，何时不有效。接着提到了两种不同的观点：一种认为广告有效性是通过研究销售和广告支出之间的关系来评估的；另一种观点认为广告的目标是满足顾客的需求，并通过建立一个中间效果的层级结构来影响其受众。然而，有人批评这种观点，认为它没有考虑到需求创建的目标。
第二段则讨论了不同的广告效果层级模型，如AIDA和DAGMAR模型，它们各自假设了消费者在成为潜在顾客直到最终的购买决策过程中会经历特定的阶段。但这些传统模型也受到批评，因为它们可能没有充分考虑到广告信息传播或广告活动的实际运行方式。
最后，作者提到了另一种模型，即Ehrenberg的“意识-试验-加强”（ATR）模型，它考虑了消费者行为的历史，并将广告的效果视为消费者行为某个特定阶段的响应，而不是传统模型中的线性过程。
整体上，文章逻辑是从讨论广告效果的评估方法开始，提出不同的评估角度，再到介绍和分析特定的广告效果模型，最后提出对这些模型的批评和另一种理论框架，旨在展示广告效果理论的发展和不同观点之间的辩论

Fromager

P1:广告是否有效？
两个阵营
-广告是否有效看销量
-广告可以满足影响需求的目标，但只能通过建议中介层级影响到客户。一个反驳意见是，任何信息或者活动都应该以层级的影响来评估，包括销售影响。

P2:很多层级影响模型被认为是对广告有效性很先进的模型。解释模型。
-对这个模型有两种主流批评观点
-一个是没有考虑到市场情况在广告的同时也在变化，尤其是目标消费者。
-引入ATR模型，解释消费者三个阶段。说传统模型呈现广告有效性作为某一个阶段层级的回应，ATR模型认为这个回应决定于消费者过去的行为。

ppppcc

P1：
什么时候广告有效什么时候广告不有效？这个争论在时间两个市场和广告的阵营是一个很热的争论（B，1987）。根据最新观点，广告只有在它销售的时候有效，因此，评估广告的有效度就只要评估广告花费和品牌销售量之间的关系（L，1979）。其他的观点强调广告能够满足在顾客之间建立起等级中介影响的效应，因此，广告消息和活动或许能够对抗建立起等级效应的目标（C，1961）。一个折中妥协的观点认为一个广告活动应该被整个等级效应评估，包括销售影响（U & H，1980）。
P2：
许多等级效应模型have been advanced by广告效果（B，1987）。每一个模型假设了每个阶段顾客需求被影响的特定结果。例如，C（1961）的DAGMAR模型假设了一系类的意识、理解以及行为，然而M（1978）的IPM模型假设了乙烯类的展示、关注、理解、产出、留存以及行为。这两个主要的理论已经被等级效应模型引用。其中一个没有考虑市场情况。根据E（1974）的ATR模型，他说广告在三个连续的故的行为阶段有效...。虽然传统模型将广告效应展示为一个个特定的阶段，ATR模型认为历史上顾客的行为的特定阶段的回应。

结构：
先介绍了关于广告效应评估的两个争论，然后引出一个折中的观点：广告的等级评估效应，最后介绍了不同的广告等级评估效应。

IrenePei

P1:广告什么时候有效
（1）当广告能卖出去东西时有效
·广告的有效性通过调查广告支出与品牌销售额的关系
·广告能够满足它影响需求的终极目标，只有通过在消费者中建立的中间影响等级的目标被评估
·一则广告信息/运动可能一句建立针对不同阶级的影响等级被评估，不必要时需求阶级
（2）中立观点：信息/运动应该在整个阶级影响的方面被评估，包括销售营销
P2:很多阶级影响模型对广告有效性来说很先进
（1）每个模型在这个范例中假设一系列等级结果——消费者经历广告直到需求被影响
·例子：C提出的典型为测量广告结果的广告目标模型假设一系列觉察、理解、确信和行动，但是MG的信息加工模型假设一系列展示、注意、理解、服从、保持和行为。
（2）两个主要的批评已经被提出，针对一些在阶级影响范例中的传统模型
·错误的考虑在广告信息已经传播或者广告运动已经开始，特别是观众用户是信息和运动目标时的市场情况
        ·例子：E的觉知训练加强模型，重复广告可能影响三个连续的消费者行为的等级——获取品牌意识，制作实验的购买，或者刺激并继续一个重复的购物习惯，如果先前的经历是满意的。
（3）但是传统猫性呈现出广告有效性作为一系列一句特定层级的等级反应，ATR模型认为广告有效性是一种依据消费者行为历史的阶级中的一个特定等级的反应