[揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性

Cynthiahty

第三十一天：广告的有效性
1P：广告在什么时候有效什么时候没效呢？通常有两派人的争论。一个看法是，只在卖的出去的时候有效。另一个说法是当广告在受众中建立一个层次结构的时候它就生效了。对广告有效性的评估可以通过对建立层次影响的阶段，而不一定是需求阶段。一个折中的立场是评估整体层次。
2P：许多影响层次模型是广告有效性的前提。比如C的DAGMAR模型分析了表现、关注…等一系列。对传统的影响层次模型有两个主要的批评。一个是他们忽视了广告运行的市场的情况，以及竞争中的目标受众消费者。在E的ATR模型中，重复广告可能对消费者习惯的三个连续的stage有用。传统的模型将广告有效性视为对一个特定层次的反应序列，ATR通过顾客消费史将其视为对层次中一个特定stage的响应。

Shelleyxy

P1 广告什么时候是有效的，什么时候无效？这一问题经常激发两派的辩论：观点1 评估花费和销售 观点2 建立居中的影响层级 折中观点根据整个影响层级评价 包括销售
P2 很多影响等级的模型已经被提出研究广告效果。每个典型的模型都假设一个消费者必经的特殊序列阶段，直到这一需求被满足，例如DA模型假设的序列是意识，理解，确信和行动，然而IPM模型假定的序列是介绍，注意，理解，屈服，行动。对于此类传统模型的两个主要批评，一个是没有考虑市场情况，特别是目标消费者。根据A模型，例如重复的广告在消费行为的三个阶段是有效的，获取品牌认知，尝试购买，如果购买体验满意的话，刺激和持续的消费习惯。然二传统模型呈现了部分阶段的广告效果，A模型认为是依赖于历史笑妃行为的阶段反应。

katiezeng

- Paragraph 1 对于广告有效性的不同看法：
    1. 销量决定广告是否有效
    2. 广告的作用在于在目标群体中建立不同层次的影响，从而影响最终的需求
    3. 折中来看，广告的效果应该从全方位的影响来评估，包括对销量的影响

- Paragraph 2：介绍两个关于广告影响层级的模型以及对这两个模型的主要两类批判观点以及更为新的模型
    1. 每种模型都认为从开始到消费者需求实际上真正被影响，都有一种特定的链路
    2. C的DAGMAR模型，从认知、理解、认定到行动
    3. M的IPM模型，从展示、注意、理解、产生、记住、行动
    4. 2种对于老模型的criticisms：
          1）没有考虑到市场环境
          2）没有考虑到目标群体
    5. E的ATR模型（新模型）认为如果前期体验是满意的，消费者才会受到广告的影响，产生品牌认知、尝试购买、重复购买

- 总结：传统模型认为广告有效性是指对各阶段的一种反应；而ATR模型认为对各阶段的反应是基于过往消费者行为的。

哈哈隔mm

结构：
P1:提出一个观点，广告可以通过有效性等级模型（hierarchy-of-effects）来检验
P2:评价针对广告有效性提出的各种模型

段落大意：
第一段：B先说对于广告有效性的就讨论最近很火热，引出其中一位L的观点是广告有效性是广告花费和品牌销量的关系来决定的。其他的观点是广告有效性可以通过有效性等级模型（hierarchy-of-effects）来检验 （C、U和H的观点）
第二段：先提到heo模型的优越性，然后介绍了两种在heo模型的范式里的模型，一种是DAGMAR模型，一种是IPM模型，然后提到了对于这两种模型的批评，一是没有考虑市场的情况，又提到根据ATR模型，它与传统的模型不同之处在于它作为在层级阶段的一种回应只取决于消费者行为历史

张蘅19

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wjq700

Paradigm典范
Conceive 构思，设想

第一段
两方观点：
1.        广告只有在商品卖出的时候才是有效的，评估方法是调查广告费用和销售量之间的关系
2.        广告只要能够建立intermediate effect（间接效果）给观众就可以视作有效
折中观点：所有等级的影响都应该被考虑进去，也包括销售量的影响

第二段
效果层级模型1987年发展：1961年C的DAGMAR；1978年的M的IPM模型
批评：忽略了广告的市场环境和目标客户
E的ATR模型：在购买行为的三个连续阶段广告是有效的：品牌意识、试买、购买习惯

Lexiewwww

P1
抛出问题，针对问题的两个对立观点

什么时候广告有效，有两个对立的观点 1. 广告是否促成了消费，做广告的支出和其品牌销售量的关系。2. 是否满足了终端用户需要，通过建立一个等级来连接品牌和用户的中间的媒介。这个架构不仅要满足用户在需求等级上的需求，还要满足其他等级的需求。 还有一个更加compromise的说法是需要评估在所有等级上的效果，这个等级中涵盖了销售量这个等级。

P2
深入的说第二个观点中又有两个分支

等级学里有许多模型，传统等级学假设了需要经历一序列的阶段用户才能被满足，有学者质疑传统架构学没有考虑到环境以及目标用户的影响。
架构学然后有了传统架构和ATR架构的区别，传统架构觉得广告的有效取决于用户一连串对于一个阶段的反馈，而新兴架构在于用户对于单独阶段的一个反应，这个反应是用户行为决定的。"

流浪的小火柴

商业类题材，分析广告的有效性

P1 提出问题，提出两种不同的理论和一种折中的理论

P2 提出不同的hierarchy-of-effect模型（DAGMAR和IPM），提出major criticisms，这些模型没有考虑广告信息传递时的市场情况，也没有考虑它们针对的消费群体。举例ATR模型，重复广告在三个连续阶段都有效，传统模型认为广告有效性体现在某个阶段的a sequence of responses，ATR model中广告有效性体现在a response at a particular stage（取决于消费者的历史行为）

andyhhhh

大意：講述如何探討廣告的有效性，及論述理論的邏輯及部分問題
態度：傳統理論不好

一、介紹各個評估廣告效益的理論流派
1.效益由業績評估
2.效益由各階段的成效評估
A1-中庸之道是，效益要由1.2一起雜糅評估


二、敘述傳統中間流派的問題
A2-這些理論都假設消費者由通過各個階段才能滿足需求
A3-但有兩個問題，第一是傳播渠道，第二是傳播的對象
E3-相較於傳統理論，ATR更能重視消費者歷史行為，而不僅是每個階段的反應

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31. 广告的有效性
时间：3m33s
结构：看得挺快，但实际上第二段有些效应太抽象了，更没看懂。精读一下。
P1：广告是否有效或者在什么时候有效，有三种解答：1.广告只有靠销量才能检测 2.广告是为了，什么客体的阶层效应？所以要看？忘记了 3.具体表述忘记了，只记得是把两种效应结合起来。
补充：1.广告只有产生销量才是有效的，所以用销量和广告成本的比较来衡量广告的effectiveness。2.太抽象了，这个学术化表述。通过 建立受众中的中间效应等级体系 广告才能 实现最终目标——影响需求。所以要评估广告，就要看在哪个阶段上建立了体系，而不是看对需求的影响。 3.什么整体效应体系，然后包括了销量效应。
P2：递进，讲了很多model，共性就是，说消费者有一个个反应阶段，直到需求被满足才被停止。转折，不对，然后好像还说了为什么不对，好像是说什么，效应是综合的。递进，讲了一个模型，内容有点忘了。递进，又讲了一个模型，内容还是忘记了。
补充：有一系列按顺序的反应阶段。  转折，两个批判：1.没有考虑广告运行的市场情况，特别是目标客户。用了一个模型证明，ATR认为重复性广告会在三个连续的消费者行为中起作用。对比，一般模型认为，这些反应是对应于中间效应等级体系中的特定阶段，ATR模型认为这些特定阶段的反应在等级体系中是基于历史经验的。
太抽象了，综述性文章就算写成中文也抽象。

Paradigm：范式，典型