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2022.11.10 揽瓜阁阅读第43篇
31. 广告的有效性
P1: 广告什么时候有效?这个问题在不同的阵营持有不同态度。
-广告在什么时候有效?这个问题常被市场以及广告两个阵营所讨论。
-一个阵营的观点:广告仅在有销售的情况下有效,因此,广告只有在探究广告投入以及品牌营销时才能被有效评估。
-另一个阵营的观点:广告只有在受众中建立起中间效果的层次结构,才能达影响受众的成最终目的。这个阵营会研究不同阶段对建立受众等级的影响,不一定是需求层面。
-一个折中的观点:两者结合,既研究受众等级,又研究销售效果。
P2: 许多模型在研究广告的有效性,每个模型都会假设一个顺序,从而达到最终的消费者需求层面。
-Colley:DAGMAR model,假设了一个顺序:觉察、理解、坚定、行动;
-McGuire:IPM模型,假设了另一个顺序:呈现、注意、理解、产生、回购、表现
对于这些传统的模型,有两种批判观点:
-没有考虑到传播广告信息或者开展广告活动的市场情况,尤其是目标受众。ATR模型再次呈现了广告会在三个有效的阶段影响顾客行为(品牌认知、尝试采购、复购-若之前的体验较好)。传统模型呈现的只是等级中某一个特定阶段之前的反馈,ATR模型认为这是层次结构中某一特定阶段的响应,取决于客户的行为历史。
生词:
Conviction:定罪;判罪;坚定的信仰
The other view stresses that advertising can satisfy its ultimate objective of affecting demand only by establishing a hierarchy of intermediate effects in it audience.
另一种观点认为,广告只有在受众中建立起中间效果的层次结构,才能达到影响需求的最终目的。
One is that they fail to consider the marketing situation in which an advertising message is transmitted or an advertising campaign is run and, particularly, the consumer audience at which the message or campaign is targeted.
一是他们没有考虑到传播广告信息或开展广告活动的市场情况,特别是没有考虑到广告信息或者活动的目标消费群体。
Whereas the traditional models present advertising effectiveness as a sequence of responses up to a particular stage in the hierarchy, the ATR model conceives it as a response at a particular stage in the hierarchy depending on the history of consumer behavior.
传统模型将广告效果表示为在层次结构中某一特定阶段之前的一系列相应,而ATR模型则将其构想为在层次结构中某一特定阶段的相应,这取决于消费者行为的历史。 |
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