[揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性

Muqierrrrr

Muqierrrrr 发表于 2022-7-3 17:41
Mark一下！

文章主题：广告有效性
文章结构：
I. 对广告何时有效的三种观点
II.　对评估广告有效性的传统模型的批评
文章大意：
①广告何时有效何时无效在销售和广告两大阵营中引起了激烈的讨论。一种观点认为，广告只有在销售的时候是有效果的。因此，广告的有效性由广告的花费和收入关系来评定。另外一种观点强调，广告只有通过在受众中建立起中间效应的层次才能达成影响需求的最终目标。所以，可以根据广告在任何阶段（不一定是需求阶段）建立起的效果层次的目标来评估广告信息或者广告。一种折中的观点认为广告是否有效需要通过整个效果等级来衡量，包括销售效果。
②许多模型被提出评估广告的有效性，在这个范式中每个模型都假设顾客需要经过的一系列阶段直到需求被影响。
例如：DAGMAR模型建立了知名度、理解、信念和行动阶段，而IM模型则是包括了呈现、关注、理解、让步、有印象和行动等阶段。

对于这种传统的效果层次范式有两种主要的批评：
i. 忽略了广告信息广告活动所处的市场环境，尤其是，信息和广告的受众。

根据AR模型，重复的广告可以在三个连续的消费者行为阶段有效：获得品牌知名度，进行试购或者刺激和持续性重复购买（如果之前的体验是满意的）。传统模型认为广告效果是层次结构中特定阶段的一系列反应，而AT模型则认为广告效果是层次结构中特定阶段的反应，这取决于消费者行为的历史。

长难句：
The other view stresses that advertising can satisfy its ultimate objective of affecting demand only by establishing a hierarchy of intermediate effects in its audience. Thus, an advertising message or campaign may be evaluated against the objective of establishing a hierarchy of effects up to any particular stage, not necessarily the stage of demand
另外一种观点强调，广告只有通过在受众中建立起中间效应的等级才能达成影响需求的最终目标。所以，可以根据广告在任何阶段（不一定是需求阶段）建立起的效果层次的目标来评估广告信息或者广告。

单词：
awareness 知名度

jiangyihuiIvy

Mark一下！               

jiangyihuiIvy

结构】
第一段：广告什么时候有效的三个观点
第二段：第一段观点中提到的hierarchy of effects的几个模型。Traditional vs ATR

【大意】：
第一段：什么时候广告有效？观点一：只在买卖的时候有效；观点二：通过建立一个hierarchy of effects，影响其中的一个particular stage，不必须要是最后的demand阶段，来影响最后的demand；观点三：一整个hierarchy of effects，包括最后的demand阶段。
第二段：给两个hierarchy of effects的model。DAGMAR和IPM，两个model都是有一个顺序直到最后demand被影响。这两个model是traditional的，有两个criticisms。其中一个就是说traditional models没考虑广告所在的marketing situation和广告目标consumer audience。接着又说了一个ATR model（应该是和前面两个traditional models对立的关系），说这个ATR model认为广告可以在连续的三个阶段有效。对比ART和traditional？Traditional认为广告是作为a sequence of response广告有效, ART是particular stage的response.

taylor_2008

同意！               

椒盐虾球

同意！               

edlexq

看一下！               

收集爱好者

看一下！               

Uchujin

1

Ysandre

看一下

索尼亞

Mark 一下