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什么时候有广告效应什么时候没有？这个问题经常在广告派和营销派中激起激烈的讨论。一个观点是广告只有在它能卖出产品的时候是有效的。因此，广告的效果可以通过调查广告花费和收入的关系来评估。另一种观点就是，广告的影响需要的最终目标只能通过建立一个居中观众效果的层级来实现。因此广告效果可以通过是否实现特定的阶段的层级效果来衡量，在任何特定的阶段，不必是需求阶段。当然，还有一个折中的观点，就是任何广告都应该衡量整体层级效果，包括销售效果。 层级效果等级模型在广告效应上都进行了进一步探索。每个模型都假设了一个特定的阶段顺序，消费者通过这一个个阶段直到需求被影响。比如，colley的dagmar模型结社了一个顺序就是意识，理解，信仰和行动。Mcguire的ipm模型假设的顺序是展示，注意，理解，产出，保留和行为。对于这样的传统效果等级模型有两个批评。一个是他们没有考虑的营销环境，即广告信息传递，广告campain run和消费者接收广告的环境。根据enrengberg的atr模型，重复的广告或许会在消费者行为的三个连续 阶段中有效，即获得品牌意识，尝试性购买或者是激起和保持重复购买的习惯，如果在前面的体验不错的话。传统的模型认为广告效果是到等级中的一个特定阶段的响应序列，而atr模型则认为广告效果是一个响应对于效果层级的特定阶段，而这个层级取决于消费者行为历史。 介绍两种广告观点和一个折中观点。 进一步介绍 了层级效果模型，举了两个例子。 描述了对层级模型进行的批评。对比了art模型和传统模型。 | 
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发表于 2022-7-1 09:35:54
