[揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性

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Fiona_Yifei

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第一段：
【引出主题】广告什么时候才是有效的？
一方认为：广告卖出东西才有效
所以就要衡量广告费和销售
另一方认为：广告是在观众面前展现需求的中间影响力
中立者认为：应该考量所有阶段，包括销售效果。

第二段：
许多阶段性model为了广告效应都被用于评估有效性。
【举例】C包含了察觉，理解，确信，行动
M包含了展示，注意，理解，让步，印象，行为。

【转折批评】忽略了市场环境和，目标客户

【举例】介绍E的ATR
介绍重复广告

小李好好学

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广告有效性的评估常被讨论，
一派观点：能割到韭菜，就是有效的--用投入产出比来评估。
另一派观点： 广告---先产生层次效应---后影响消费者需求（割到韭菜）。应分阶段评估效果，不能只针对割韭菜阶段。或者退而求其次：评估全面阶段，包括割韭菜阶段。

展开讲第二种，有很多模型,每种模型里ads到割韭菜中间的阶段性路径不同。
举栗子：
Colley‘s ’DAGMAR路径： awareness， comprehension， conviction and action。
McGuire‘s IPM路径：presentation, attention, comprehension, yielding, retention and behavior.

对这种传统模型有两点批评：
它没有考虑 MKT situation 和 目标群体。

根据 Ehrenberg's ATR:  重复的广告在3个阶段可能成功：
behavior，brand awareness, purchase.

传统模型和 Ehrenberg 这个的不同之处在于：传统模型研究的是不同阶段里的反应。
Ehrenberg 在此基础上多考虑了目标群体过往的behavior（带来的影响）。

王寅wy

P1：三个观点，第一个观点是广告的有效性和促进多少品牌销售有关；第二个观点是广告的有效性在于只要通过任何一些列的间接影响去影响受众需求就是有效的；第三个观点是以上两个观点的妥协，就是这一系列的影响中包含了销售的影响；
P2：一开始讲了很多影响模型，这种影响模型就是讲在观众最终需求被影响前要经历的一些列的stage；之后讲了两个经历不同阶段的影响模型；然后对这两个模型进行批评：他们没有考虑市场情况，其中这个广告信息和广告活动是传递的，也没有考虑广告的目标受众；随后举了个有点正面支持的意识到、尝试然后再次加强巩固的模型，讲的是先意识到，在消费，获得满意体验后重复消费；最后写了两种理论的对比，前者是把广告影响展示成一系列的关于各个阶段的回应，后者的一些列回应是取决于历史的消费体验的；

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31.广告的有效性
P1:广告什么时候有效什么时候没效？引起了营销界和广告界的争论。给出了以下几种观点和如何评估的方法：
1.广告只有在sells的情况下有效。因此评估广告有效性可以通过调查广告话费和品牌sales
2.广告只有通过在观众那里建立a hierarchy of intermediate effects 才能满足它最终影响需求的目标。因此，广告信息或者广告活动可以根据建立a hierarchy of effects直到一个特定的stage来评估，不一定是通过stage of demand。
3.是折中的看法。任何广告信息或者广告活动都应该根据entire hierarchy of effects包括sales effects来评估
P2:提出hierarchy of effects的传统models（C和 M的model）。然后说有两个对传统models的criticism出现了。有一种criticism认为传统model没考虑到广告环境和消费者受众。给了个例子说ATR model怎么怎么样。最后对比了一下传统model和ATR model的差异。

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广告的有效性
P1 先提出问题：什么样的广告才是有效的. 有battle
1.    increase sales
2.     不一定要在需求阶段，在任意阶段对顾客产生影响即可
3.    折衷：根据每个阶段进行评估，包括卖的咋样
P2.
HOE模型的应用与假设 举例DAGMAR和IPM
对HOE模型的两种批评之一
新的模型，和传统的不同之处

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        • 2 debates： advertising effective
                ○ One: Effective: sells
                        § Relationship: advertising expenditure & sales
                ○ Another: hierarchy of intermediate effects
                        § Any stage: including sales effect
                        § Models: assume a stage
                                □ DAGMAR
                                        ® Comprehension & conviction & action
                                □ IPM
                                        ® Presentation, attention, comprehension …
                        § Criticism
                                □ not consider :marketing constitutions & Target
                                        ® e.g. ATR model 【3 stages】
                                                ◊ Whereas traditional models: response to particular stage
                                                ◊ ATR: depending on history of comsumer behavior

FROM2024

31.广告的有效性
1.提出问题，广告在什么情况下有效，什么情况下无效？说了两种观点，然后折中了一下
2.陈述了几种广告效果分析的模型