[揽瓜阁精读] 174.广告和气味

yurifromcanada

单词：executional实行的；cue提示、信号；olfactory嗅觉；scent香味、气味；odor气味、名声；warrant使有必要；placebo安慰剂；cluttered杂乱的，混乱的；autonomic自主的；cognition认知；physiological生理的；limbic边缘的
第一段：在广告研究中，人们往往聚焦于音像、影像，而忽略了嗅觉信号的影响。除了像香水、香氛等以气味为主的产品广告，气味也可以用在毫不相关的产品宣传上，如酒、汽车、旅游业等。研究表明气味可以影响情绪状态，从而影响判断。所以对广告中气味的应用应予以重视。
第二段：研究者更熟悉气味和音像影像等类型的区别。与视觉和听觉信号相比，气味更难被识别，并相对难以打标，从而产生错误的影响。Schab在一本文学review提到，人类很难能将气味与名字相对应，平均只能辨认出40%-50%。另外，消费者对七位的辨别能力也会受到周围因素的影响。比如，柠檬在呈黄色液体时，会比呈红色时好辨认。再者，比如感觉闻到了某种气味，但实际没有的错误判断常常发生。最后，研究者也表明，情感和物理的状态都会被相信气味出现而影响。
第三段：尽管有重重困难，嗅觉信号始终吸引广告工作者对其探究。嗅觉的回应通常是autonomic的，在影响一个人cognition之前先影响一个人的physiology。气味模拟了limbic系统，是大脑对情感反应的一部分。所以，与其他信号不同，嗅觉是以一种不同的路径来影响消费者的。

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174.广告和气味
Aural耳的；听觉的
Cluttered杂乱的；混乱的
第一遍读，感觉还是挺清晰的；【】第二遍
P1:总述，广告中视觉和听觉已经研究很多了，现在很多广告在看嗅觉。首先一般是嗅觉为主的产品用到嗅觉的多，另外，和嗅觉不相关的产品现在也有很多使用味道，举了很多例子，研究表明气味可以影响心情，所以气味的使用引发注意。
【】
P2:指出使用气味的很多风险。——这里应该读的时候注意一下有几点的
【气味和图像、声音不同的地方。1.很难被识别的标记，个体只能识别通常气味的40%-50%；2.个人识别气味的能力会被周围的因素影响，比如黄色的液体才能更让人容易想起柠檬的味道。3.错误的提示，在并没有味道的时候却感知到味道很常见。4.只要相信了气味存在，情感和物理上都会被影响。】
P3:气味对于广告商来说有吸引力和独特的地方。
【气味还是很有吸引力，会影响大脑的区域产生反应，代表了一条不同的道路】

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SaulWang

P1:对于广告的研究广泛的集中于听觉和视觉。除了气味为主的产品广告，现在气味也用在了和气味没关的产品广告上，然后举了一些例子。研究表明气味可以影响情绪状态，从而影响判断。所以人们应该对气味广告予以重视
P2:说明气味广告的一些问题：与视觉和听觉信号相比，某一种气味更难被识别，可能会导致反效果。S提到，人很难反应出气味的名字，平均只能辨认出40%-50%。另外，人们对气味的判断也会收到其他因素影响。例如，柠檬气味在黄色情况下比在红色情况下好区别。并且人们经常感觉闻到了某种气味，但实际没有味道 最后，研究者也表明，只要觉得气味存在 情感和身体都会被影响
P3：尽管存在风险 但还是很多人探究。对气味的反应通常是自动的，先影响心理再影响认知。嗅觉是一条不同的道路来影响消费者

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        174. 广告和气味
        文章主旨：气味已经被运用在很多类型的广告中，尽管在一些场景下气味的效用没有那么明显，在特定的场景下气味广告能发挥很大的效用
        P1：气味已经开始被运用在广告中；executional cues是广告研究的重点。视觉暗示和声音暗示已经被深入地研究了，但实际上没有人关注气味暗示，尽管广告主在广告中运用气味是一个增长的趋势。对一些气味很重要的产品（比如香水，清新剂）来说，气味经常以小样的形式被运用在广告中，不过气味也被用在被认为不是很相关的产品中。比如，Tanqueray gin做了一个松树香的广告，劳斯莱斯用皮革香宣传他们的车，犹他州在四页的旅游广告中使用花香和香料香。虽然这些例子只是一些创新，学者认为气味可以影响情绪和判断。因此，在广告中用香味保证了注意力
        P2：气味效用受很多因素影响；气味在很多方面和广告学学者熟悉的图像、声音不一样。与视觉和声音暗示相比，气味更难被感知，难以被定义，肯能会带来错误的信号和安慰剂效应。学者S.总结道，个体把特定气味对应上名字的能力是有限的，只有40-50%的气味可以被定义出来。而且消费者发觉气味的能力会受周围环境的影响，比如相比红色液体，柠檬香更容易从黄色液体中被辨认出来。另外错误的信号，也就是在实际没有气味的时候感知到气味的存在是很常见的。学者还认为只有在相信气味存在的时候，它才能起到情感和身体的影响，气味本身不一定要在。这个发现意味着安慰剂效应
        P3：气味在一些特定的场合下对广告效用很大；尽管有很多困难，气味暗示对一些原本在乱糟糟环境中的广告主有吸引力。对气味的回应是自发的，在影响认知之前先产生生理学上的影响。气味刺激大脑中负责情感回应的系统。因此，气味代表了一条与其他方式不同的触达消费者的途径