[揽瓜阁精读] 174.广告和气味

Galeofi

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Zayforeal

P1 简述传统图片音乐advertisements形式（感官区分 比如视觉、听觉）—引出scents ads.（本文研究主题）；区分不同产品使用scents ads.（传统售卖香味的产品、新型产品）——本文结论，scent影响人的mind和judgement，是一种好的advertising手段。
P2 介绍odors与传统图片、音乐的不同之处，复杂性巨多（列举前人的研究结论）——归纳scents的placebo effect（安慰剂效应：心想事成 唯心？）
P3 研究意义：尽管存在P2提到的上述复杂性，依旧吸引advertiser使用。后文概述理由（对人影响physiologically进而影响cognition，所以可成为吸引consumer的新方法）

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SarangZ

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jush17

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Galeofi

总思路：提出观点+举例论证
P1: executional cues是很多广告研究的中心---视觉和听觉已经被广泛研究了，但是嗅觉的还没有，尽管很多广告商已经开始应用香味---香味多被用于以香味为主要特征的产品，比如香水，通常是以小样的形式---然而，香味也被应用于和它几乎不搭边的产品中---举例论证---尽管这样可以算是创新，研究表示气味可以影响情绪状态和判断---广告中的气味值得被关注
主旨：表明主题：气味在广告中的应用，两种类型，举例论证
P2: 和视听cues相比，气味难以辨认，也很难分类，会造成虚惊和安慰剂效果---1.很难将生活中所有常见气味都命名，因此没有命名的气味消费者也就不能够识别---2.鉴别气味的能力受别的cues影响+举例---3.没有气味时也会误以为有气味---4.只要相信一个气味存在，情感和身体状态受到影响，气味本身不需要呈现出来，这就是安慰剂效应
主旨：气味的四种特点
P3：尽管有困难，但香味宣传对广告商来说还是很有吸引力的---气味反应是自发的，能在影响认知之前先影响心理---刺激负责情绪控制的大脑部分---因此，与其他类型的线索相比，嗅觉为消费者提供了不同的路径
主旨：气味在广告中的作用及发挥作用的原理
aural  adj. 听觉的，耳的
olfactory  adj. 嗅觉的；味道的
n. 嗅觉器官
scent  n. 香味，芳香；（动物或人的）气味，臭迹；香水；察觉，预示；线索，踪迹；<古>嗅觉
v. 使……带有某种香味；（动物）嗅出，闻到；预感，觉察
warrant  n. （法院授予警方采取行动的）令状，授权令；（思考、决定或做某事的）正当理由，依据；（接受款项、服务等的）凭单，许可证；（财政）认股权证；准尉委任书
v. 使有必要，使正当；需要，值得；允诺，保证
odor  n. 气味；名声
placebo effect  n. 安慰剂效果
a battery of  一连串的
clutter  n. 杂乱的东西；杂乱
v. 乱堆，塞满；使（脑子里）塞满（乱七八糟的事）
limbic  adj. 边的；缘的

爆裂鼓手

（一）气味已经开始被运用在广告中；executional cues是广告研究的重点。视觉暗示和声音暗示已经被深入地研究了，但实际上没有人关注气味暗示，尽管广告主在广告中运用气味是一个增长的趋势。对一些气味很重要的产品（比如香水，清新剂）来说，气味经常以小样的形式被运用在广告中，不过气味也被用在被认为不是很相关的产品中。比如，Tanqueray gin做了一个松树香的广告，劳斯莱斯用皮革香宣传他们的车，犹他州在四页的旅游广告中使用花香和香料香。虽然这些例子只是一些创新，学者认为气味可以影响情绪和判断。因此，在广告中用香味保证了注意力
（二）气味效用受很多因素影响；气味在很多方面和广告学学者熟悉的图像、声音不一样。与视觉和声音暗示相比，气味更难被感知，难以被定义，肯能会带来错误的信号和安慰剂效应。学者S.总结道，个体把特定气味对应上名字的能力是有限的，只有40-50%的气味可以被定义出来。而且消费者发觉气味的能力会受周围环境的影响，比如相比红色液体，柠檬香更容易从黄色液体中被辨认出来。另外错误的信号，也就是在实际没有气味的时候感知到气味的存在是很常见的。学者还认为只有在相信气味存在的时候，它才能起到情感和身体的影响，气味本身不一定要在。这个发现意味着安慰剂效应
（三）气味在一些特定的场合下对广告效用很大；尽管有很多困难，气味暗示对一些原本在乱糟糟环境中的广告主有吸引力。对气味的回应是自发的，在影响认知之前先产生生理学上的影响。气味刺激大脑中负责情感回应的系统。因此，气味代表了一条与其他方式不同的触达消费者的途径

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主旨：olfactory cues 的介绍
P1：olfactory cues 的 applications 和现状-没有被广泛注意但是趋势在上升。
P2：odor advertisment 的缺陷：不准确， 容易被其他因素影响，Placebo effect
P3：olfactory cues 的作用方式：不经过认知，直接刺激limbic system

Xxxxxyi

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jush17

1.广告方面已经在视觉和听觉方面进行了大量的研究，但是尽管在广告中使用气味的趋势越来越多，嗅觉方面的影响仍然没有受到足够重视。味道一般用在气味为主的产品如香水、香氛上，以提供样品为主。但是，味道也开始在其他毫不相干的产品上使用。因此味道在广告中的使用值得重视

2。相对于嗅觉，广告研究人员更加熟悉画面和声音。嗅觉相较而言，更加难以确认，也难以与其产生的效果相联系，因此容易产生虚假警报和产生安慰剂效果。举例一个实验表明，首先，人类只能记住40%-50%的常规味道；第二，人类记住味道是需要依靠周遭环境因素联想记忆的；第三，在没有味道的环境里接收到味道信息，可能让人产生错误警报（反感 ？）；最后，味道与人们当时的情绪也有关系

3. 尽管存在这么多困难，嗅觉仍然对于广告工作来说，在目前已经庞杂考量因素中，愈发得到重视。嗅觉反馈通常是自主的，影响一个人的身心感受优于认知。气味能够促进大脑前叶系统，影响人来情绪，因此嗅觉提供给了一种与众不同的影响消费者的方式