[揽瓜阁精读] 174.广告和气味

Sophie_Lee

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vickiho

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Dlunlun

P1: 通常情况，广告会使用visual cues和aural cues，但很少重视olfactory cues。但其实olfactory cues值得重视。

·      举例：Tanqueray gin, Rolls Royce, Architectural Digest, State of Utah

P2:列举了3个odor难辨认的原因

·      大多数不具有识别odor的能力

·      对odor的识别极大程度地受周围环境影响

       -      液体是黄色比液体是红色更容易让人识别出柠檬的气味

·      在没有气味的时候，被指出有气味，这是普遍的现象

·      人的情绪和生理状态容易被“相信气味存在”这一想法影响（不是气味本身）。这展示了placebo effect

P3: 即便有以上的诸多困难，olfactory cues依然appeal to advertiser

·      Olfactory response是与自主神经系统有关的，在影响到人的认知之前就已经从生理上对人产生了影响

·      所以olfaction对人的影响途径是和其他cues（visual和aural）不一样的

kkkyyy

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芃芃爸

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louiswuinau

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Serenatt

生词：excetional 一般是广告和产品植入的执行；placebo安慰剂；cluttered杂乱的;autonomic自主的，不受支配的;
1、现在很多广告研究都在关注一些广告和产品植入的线索点。图片和音乐的点子已经被研究透了，然而，尽管现在很多广告商都把味道的描述加入到广告中，但是现在人们还没怎么研究在广告中加入一些气味的点子。广告中加入气味一般是主产品就是一些跟味道相关的，像香水什么的，所以有时候广告语中会体现出产品的气味。后面举例一些品牌用气味打广告。因此，在广告中加入气味的描述是有理由的。

2、说气味跟图片和声音的描述不同，另外两个都是每个人都能够具体感知到的，但是光描述气味的话，其实每个人的观点和感受都不同，所以很难去描述气味。S（新人物）在一本文学的回忆上也说，气味对每个人的感觉不同，通常来说，只能描述到40%-50%的气味。D（新人物）而且消费者在感受气味的时候还容易被周遭的环境所影响。举例柠檬。E（新人物）说，即使现实中根本没有气味，但是还是能通过一些描述让你去感知这个味道。最后研究人员们得出，通过别人描述的气味，会影响人情感和身体的状态。K,G和C（新人物）说，气味本身也需要被展示。

8、尽管还是有很多问题，但是广告商们开始把气味点子加入广告中了。气味在影响人们的意识之前都会不由自主地影响到人们的心理。因为气味能够刺激淋巴系统，该系统在大脑中负责做情感反应。因此气味这个点子跟其他点子对消费者来说也算是另辟蹊径，所以也可以看做是一条蓝海赛道。

Sophie_Lee

P1: 气味在广告中的重要性
气味可以用在那些以气味未主要特征的产品广告上（比如，香水和空气清新剂），然而气味也能用在一些和气味根本不不相关的产品广告上。举例很多例子。研究表明气味可以影响情绪和判断，因此在广告中使用气味是可以吸引顾客注意力的。

P2：介绍了气味的四种特点
在广告中描述气味和在广告中宣传图片和声音不同。和声音和图片相比，气味很难识别，很难定义是什么气味，并且会产生安慰剂效应。
1. 为特定气味命名的能力非常有限，以至于个人只能识别一组常见气味中 40% 到 50% 的气味（很难将生活中所有常见气味都命名，因此没有命名的气味消费者也就不能够识别）。
2. 消费者能否识别气味取决于周围环境。例如消费者看见黄色液体比看见红色液体更能识别出柠檬香。
3. false alarm, 在没有香味出现在你眼前但也能闻到香味的情况很普遍
4. 情绪和心理可以被香味所影响，这也就是安慰剂效应。

P3： 总结香气的作用
尽管有困难，但香味宣传对广告商来说还是很有吸引力的。。想起可以在影响认知前影响消费者心理，刺激负责情绪控制的大脑部分。因此，香气和其他图片/声音宣传对消费者的吸引方式是不同的。（暗示，其他宣传方式都是改变消费者对于产品的认知，而香气则是改变消费者的心情从而影响购买行为。）

ZZhiyan

p1：气味广告经常用在不相关的产品里，但其实气味广告有很大的影响                                 执行线索一直是许多广告研究的焦点。视觉线索和听觉线索已经得到了广泛的研究，但实际上没有人注意到嗅觉线索在广告中的影响，尽管广告人越来越倾向于在广告中使用气味。气味经常被用于产品广告中，其中气味是主要属性，在这种情况下使用时，是一种样本形式。然而，气味也被用于那些被认为与气味基本无关的产品。例如，Tanqueray gin在《今日美国》上发布了一则带有松树香味的广告，劳斯莱斯在Architectural Digest上使用了带有皮革香味的条带为其汽车做广告，犹他州在一则四页的旅游广告中使用了带有花香和香料香味的面板。尽管这些用途可能只是为了新奇，但研究表明，气味会影响情绪状态并影响判断。因此，在广告中使用气味值得注意。

P2:气味广告和照片声音广告的不同，几个难题                                             气味在很多方面不同于为广告研究熟知的图像和声音。相比试听线索，气味很难去辨认，很难去下标签，也许会产生错误的警报并且产生安慰剂效应。一个文学评论中，S认为把特殊的气味和一个名字联系起来的能力收到限制，以至于一般人仅能识别40%-50%的气味。此外，消费者识别和辨认气味的能力还被周围环境的线索影响。比如，一个消费者可能在黄色的液体里比在红色液体里更能识别出柠檬香气。在没有气味的情况下感知到命令，虚假警报比较常见。最后例子就是研究员表明，只要相信一个气味存在，情感和身体状态受到影响，气味本身不需要呈现出来，这就是安慰剂效应

P3:气味广告还是可以作为广告的一个cue                  除了这些困难，气味线索能够对广告人在一个已经局促的环境里产生吸引力。气味反应原本是自发的，在影响认知之前心理上影响一个人。气味刺激负责情感回应的脑内的的神经系统，因此，与其他类型的线索相比，嗅觉为消费者提供了不同的路径

vogue123

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