[揽瓜阁精读] 41. Pop and Advertisement

shirleyliu_46

一个研究检验了流行音乐的广告效应，以及在理论和实际意义上的启示。试验比较了三种流行音乐对记忆和注意的影响：原曲，改变歌词的版本，还有无人声版。有人声版的效果比无人声版或者无流行乐的效果好。

广告的记忆和注意效果也与歌手的重要性有关。对于有名和不有名的歌手，人们处理信息的方式不同。比较有名的歌手，原曲的效果好。不太有名的歌手，改编歌词的版本效果更好。有3种解释说明刺激效果更好的原因。歌词还是重要的，对于广告主来说有2个启示：1）不要用无人声版本；2）要么用对观众来说有名的歌手的原曲，要么用不太有名的歌手的改歌词曲目

歌手个人影响力还是对广告效果有影响的，举例索尼品牌和歌曲以及歌手都联系了起来。但有意思的是，男女性别的受众不太一样，对男性来说，歌手和曲目有名的时候，对品牌的记忆更好。女性相反。可能是男性在音乐广告中对歌手知名度这个信息的处理更敏感，这个还需要进一步研究

taylor_2008

同意！               

yunk

看一下！               

Ysandre

>>>探究理论和实际上3种流行音乐（原版歌词、改版歌词和乐器版）在广告中的影响。结果显示有人声的（原版&改版），效果都比乐器或者不是流行音乐的好。
>>>但K认为这个与significance有关。同样的流行音乐，有高的personal significance的会更受欢迎。
>>>原版人声+high significance 更有效，改版+low significance更有效
>>>不同significance会导致听者脑部处理消息不同。更高的significance会导致听者更高的专注。
>>>high significance可以被理解为是对原声的专注，但low significance却不能被理解为是改版声音的专注。举例对改版音乐的三种解释：新奇，改编的刺激以及歌与作者品牌的不相符。在这些解释中，歌词还是更重要一些，主要有两个原因：1.乐器和没有音乐的流行音乐应该避免  2.如果可以高significance，那就原声，如果不行，还是改编。
>>>无论如何，significance都很重要。比如男性更偏向high significance，女性就更偏向low significance。

yunk

4’40s
文章主题：流行音乐对广告有效性的影响
第一段：介绍研究的内容：流行音乐的理论和实际运用。通过测试三个因素：原歌词，改变的歌词，纯音乐 来测试广告的有效性。结论：有歌词比没有歌词好。
第二段：k提出一个新的观点：不和传唱度有关，，但和影响力有关。流行音乐比其他类型要更有吸引力；原版+高影响力会更有影响力。
第三段：当高影响力的时候，流行音乐+原版音乐好；当低影响力的时候，流行音乐+改编歌词好。
第四段：歌手的影响力会影响广告传播效果。
第五段：歌手可以影响对于吸收广告信息的带入程度。3个原因可以解释为什么流行音乐+改编歌词会吸引人：1. 因为改变歌词带来的诧异 2.歌不符合 3.歌手和品牌不符。 这三个因素都会带来更高的吸引能力。通过对比实验发现歌词很重要，从实用价值来说有两个启发：1. 不应该用无音乐或者纯乐器 2.歌的影响力很大的时候，用原版，否则有改编版。
第五段：不管是哪种方式，（歌手）个人的影响力对于广告信息的传递都很重要。拿sony和kodak举例，男性对于流行歌的影响力程度比女性敏感；但是这还需要进一步验证。

Dreambig13

顶

PennyWen95

[揽瓜阁精读] 41. Pop and Advertisement

第一段：
这个研究从理论暗指角度（流行音乐在处理广告信息过程中的效果）和从实际暗指角度（用流行音乐来设计更有效的广告）来评估流行音乐对于广告的影响。
有个被报道的实验从注意力以及记忆方面来测试了三种版本的流行音乐对于广告的影响，音乐包括：原版，改编，伴奏（加一个没有音乐的控制组）。结果表明有歌的版本，无论是原曲还是改编的，都比纯伴奏或者无流行音乐对于广告的刺激作用大。

第二段：
但是K说到，注意力可能展现的是一些决定重要性的内部机制，而不是刺激的相关性。
这表明流行音乐的高低知名度，会导致对于整合的广告信息或高或底的注意力，有流行音乐声音的版本，会拿到更多的注意力比起其他的方式，而且高知名度的原版在取得个人注意力方面是最有效的。

第三段：
当是个人知名度很高的歌曲时，有原音的流行音乐能够更有效的刺激人们的注意力和记忆。
当是个人知名度很低的歌曲时，有改编的流行音乐能够更有效的刺激人们的注意力和记忆。

第四段：
实验里面人们对知名度高低不一样的艺术家还有歌曲的处理方式不一样。当这个人很厉害，他们会获得更多注意力，这个人一般的话，那改编曲会好一点。这表明人或者歌曲的知名度，可以影响参与度，最终导致客户对于广告信息的接纳程度不同/不同处理方式。

第五段：
艺术家也是可以通过歌曲的知名度来影响广告信息的不同处理过程。
尽管高知名度可以解释得了通过原版来获得注意，低知名度如何通过改编来拿到注意力就不能被充分的解释了。三个可能的解释，听到改编歌词的新颖性（尤其是第一次），因为改编歌词而带来的刺激感，歌曲或歌手与品牌不匹配。
这些都可以刺激对品牌与歌曲产生更多的注意力。
然而，我们可以清晰地知道这个歌词（无论原版还是改编）都很重要，即使他们只根据歌词观察了一首歌曲和歌手的联系，对于广告商来说，结果在两个主要原因上还是有实际作用的。
首先，无音乐或者伴奏版本应该被避免使用。
其次，假如广告主可以使用知名度高的音乐对标目标市场的品牌，那么就应该用原版。但是如果情况并非如此，那么改编的版本就应该被考虑。

第六段：
无论哪种，流行音乐的有效性知名度在对广告的关注度和记忆方面，都起到很重要的作用。对于品牌印象，他们观察了品牌（sony）的歌曲和歌手，性别之间的影响很明显。
对于K品牌，被观察的男性对于品牌的歌曲和艺术家印象更深，当歌还有歌手都是知名度很高的，但是当歌手还有歌曲知名度很低时，女性却对品牌的印象深。这表明当涉及到综合了流行音乐的广告信息时，男性对于知名度比女性更敏感，不过这需要更多的研究。

miiga

看一下！               

hahaowieu

这个研究检验了流行音乐在广告里的效果，并以此可以决定流行音乐在广告中理论和实践上的应用。一个实验report测试三种流行音乐在广告中的整合对注意力和记忆的效果，三种整合分别是原歌词，改编歌词和器乐曲。实验结果显示无论是原本的还是改变的歌唱，广告效果的刺激比器乐曲或者没有流行音乐要有效。

但是kahneman认为注意力描绘了一些内部机制，这些机制决定了刺激的重要性而不是刺激的相关性。这表明了歌曲对个人越重要，会导致更多的对于广告信息的注意。流行音乐歌曲会比其他音乐吸引更多注意。未改编的的流行歌曲且有更高的个人重要性在吸引个体注意力方面是最有效的。

未改编的流行音乐是更加有效的对于注意力和记忆的刺激，当有很强的个人偏好在的时候；都有较低的个人偏好的时候，改编的歌曲有更有效的刺激。

实验中的个体处理歌曲和艺术家的时候，对于对他们来说重要的和不重要的歌曲处理起来时不一样的，当艺术家时重要的时候，原曲能够引起更大的品牌注意力，当艺术家不重要的时候，改编曲能够引起更大的注意力。这表明了歌曲或者艺术家的重要程度能够影响参与度，或许能够导致对广告信息的不同处理。高的重要性或许能成为未改编歌曲获得注意力价值的解释，但是低的重要性不能够充足的解释改编歌曲的获得注意力价值。有三种解释，这三种或许都可以成为获得注意力刺激点，能够吸引更多的注意力。但是，无论是改编歌曲还是未改编歌曲，歌词都是很重要的；即使是只有一首歌和艺术家的可观察的基于歌词的互动，结果对于广告者来说也是很实践重要性的。首先，不使用音乐或者使用流行歌曲的器乐版本是要避免的。第二，如果广告者能够使用对于目标市场有重要个人意义的流行音乐，那就应该用未改编的音乐，反之应该用改编过的音乐。

无论是哪种方法，音乐对于个人的重要性都起到了重要作用。举了sony和kodak的例子。男性和女性对广告歌曲重要性上有不同的敏感度。

索尼亞

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