[揽瓜阁精读] 41. Pop and Advertisement

花花嘛嘛

文章主旨：讲述流行音乐对广告信息传递的影响
整体结构：研究目的——研究的结果解释
1）流行音乐中的声音受到个人影响力的影响：原声和改变声音；2）性别差异
详细内容：
P1 这个学习验证了流行音乐对广告的影响，决定理论和实际意义。
理论意义：流行音乐在传递广告信息的效果；实际意义：用流行音乐设计更有效的广告。
实验测试了流行音乐三种元素对广告在注意力和记忆上的影响，包括原创歌词，改编歌词和乐器。
实验结果：歌声（原创或改编）是广告效果更有效的刺激物，比起乐器或者没有流行音乐。
P2 但是，K认为注意力描述一些决定刺激物重要性而非相关性的内部机制。
这表明有高的或者低的个人影响力的流行音乐会引起人们较多或较少的关注；流行音乐歌声相比起别的处理方式会更加引起注意；原创音乐和高的个人影响力回事最有效的方式引起个人注意力。
P3 当个人影响力大的时候原声的流行音乐是对注意力和记忆更加有效的刺激物；当个人影响力小的时候改变原声的流行音乐是更加有效。
P4 在这个实验中对他们认为个人影响力大的歌曲和艺术家的处理方式跟个人影响力低的不一样。
艺术家重要，原声——更大的品牌注意力
艺术家不重要，改变原声——更大的品牌注意力
结论：音乐和/或艺术家的影响力大小能够影响参与度，从而导致不同的广告信息传递效果。
新的问题出现：低的个人影响力不能够充分解释改变原声的注意力得到值
三种解释：改变歌词的新鲜度；改变歌词的愤怒；歌曲或艺术家跟品牌的吻合度。
但是，显而易见的是，歌词非常重要，即使歌词上的互动，对广告商来说，结果都有实际重要性，原因有二：1）避免使用没有音乐或乐器版本的流行音乐；2）如果广告商能够使用个人影响力很大的流行音乐，尽量使用原声，不然的话就考虑用改变原声的版本。
结构：影响力大小影响参与度——但改变声音低的个人影响力引起注意力没有得到充分解释，然后说明三种解释——歌词也很重要
P5 任何一种方式，个人影响力在广告中的流行音乐的注意力和记忆层面都有影响力，有性别差异。
举例说明，柯达
当音乐和艺术家都比较高个人意义时，男性比女性更能回忆品牌；反之，女性更能会议。
结论：男性对广告中的个人影响力更加敏感，但有待查证
作者态度：客观描述

此去经年+

打卡

杨翠花

文章共6段，总-分篇章结构：阐述研究流行音乐对广告在两个方面的实施影响——进一步描述流行音乐三个因素的互相组合带来的影响

1. 有研究在检验流行音乐对广告的影响，并进行了实验。
研究内容：流行音乐在广告方面的影响来 determine theoretical implication & practical imlication.
                theoretical implication: 流行音乐在处理广告信息方面的影响
                practical implication：使用流行音乐做的更有效的广告设计
实验内容：测试广告中的流行音乐、歌词、乐器对注意力和记忆力的影响
结果表明：歌曲（无论原声或翻唱）是比轻音乐更有效的广告方式。

2. BUT 学者K对上述实验发现有疑问。
提出注意力描述一些内在机制，这个机制决定其重要性而不是说明其和音乐刺激的相关性。
K 观点：personal significance的高低会导致对广告信息的注意力程度不同。
             具体内容：popular music vocal > other treatments --------> origianl popular volcal + high personal significance= 最有效


3. 提出，当high personal significance, 要用original popular vocals，当low personal significance, 要用altered vocals

4. 描述在这个实验里的个体表现来验证上述观点
实验结果：个体针对他们所认为的high or low personal significance 对 歌曲和艺术家的反应不同——> when sig, original vocal 带来greater brand attention. when not sig, altered voal 带来greater brand attention.
结论：音乐或者艺术家的significance的程度可以影响对广告信息的不同的。

5. 进一步解释出现这个结果的原因
- novelty新颖 (首次听到翻唱流行歌曲）
- irritation 歌词带来的刺激
- 缺乏歌曲和品牌的契合
HOWEVER 【此处表示补充】 歌词是重要的，提出在practical 方面的两个主要建议
- 避免使用没有歌词的轻音乐
- 如果能用pop music 并且high personal significance，那就用original ，如果没有high personal significance，就用altered

6. 进一步描述personal significance的重要性
为广告抓住注意力和记忆力的有效性的因素
eg Sony & artist Eminem
    Kodak & the Middle by Jimmy 发现男性和女性对于personal significance有不同的反应
-----> 结论：male: more sensitive to level of personal sig [但是还需要进一步研究来证实]