[揽瓜阁精读] 224.argument和emotion广告

Zoeq700

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利μ

P1: 提出中心问题：emotion广告有效还是argument广告有效？
P2: 两个广告的有效性在不同背景下是不同的。解释两种广告在什么情况下更有效。在market age背景下，argument广告在新市场比在老市场更有说服力。
P3: emotion广告的负面影响。
P4: 然而在老市场，emotion广告更有优势。解释原因。
P5: 总结假设：1）argument广告在年轻市场更有效；2）emotion广告在老市场更有效。
P6: 作者没有把这两种广告放在两个极端，只是解释它们在什么情况下更有效。

pinx

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薄荷柠檬

maik

Kristan

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linabell

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Pc700

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薄荷柠檬

argument广告适合younger市场，emotion广告适合older市场，二者对立统一。

1.学者长期研究论证和情绪在行为中的作用。早期研究集中在是否情感广告比论证广告能有效。这个研究是有争议的，有人说情感广告有效有人说论证广告有效。
2.最近的研究显示论证广告和情感广告都有效，但是作用情景不同。当消费者不了解产品的时候，论证广告更有效。要说服消费者就要提供有说服力的论证，降低购买风险提高竞争力。因为当消费者缺乏知识的时候倾向于讲述过程广告，应该提供可靠购买理由。然而，当消费者已经有了解，就不会被这种广告激励，反而会厌腻，感到无聊，被激怒。从市场年龄的角度，论证广告更适用于年轻市场。
3.情感广告相反，不传递产品信息。因此，他们不能降低用户购买风险。对未知消费者的影响有限。尽管情感广告会传递温情，激发品牌青睐。这种对品牌形成的态度不能引导消费者购买未知产品。因为这样的广告既没有提供购买原因，也没有改变基础想法。而且，当消费者缺乏产品知识后，情感广告也许会把消费者与产品场景分离，消费者不能长期记住产品信息。
4.然而在老市场中，缺乏刺激但是具备产品信息，情感广告可以赢得消费者注意力，唤醒产品记忆。因为这样的广告使得产品更接地气，带到消费者面前，从而影响消费者行为。而且，情感广告更具有适用导向，能让消费者和产品产生共鸣。用户导向可以刺激消费者建立个人实用收益，刺激消费行为。
5."这个逻辑总结如下：
论证广告适用于新市场。
情感广告适用于老市场。"
6.注意我们不能把情感广告放在次要位置。几个说服模型推测广告内容和外围or中心路径处理没有必然联系。我们争论的是情感和信息广告不是联系统一体的两端，我们把其作为独立整体。我们也没有把情感广告和理性论证做对比，我们强调的是包含论证信息的在新市场更有效，包含情感信息的在老市场更有效。

Kristan

1.讨论agrument 和广告和emotion广告哪个更好，有人认为a好，有人认为e好。
2.两种广告都有效，只是适用场景不一样。a广告使用场景：消费者对产品不熟悉，减少消费者对产品的风险印象，在新市场比旧市场更好用。
3.e广告：不谈风险和功能谈感受和品牌态度。在消费者不了解产品时不好使。
4.e广告在旧市场好使：加强记忆，用使用者导向的手段刺激消费行为。
5.总结：A新市场的旧产品    E旧市场的新产品
6.对研究方法的解释：没有把e广告与外部因素等同，没有e广告和a广告当作对立，没有把感性与理性广告对立。

linabell

第一段：情绪性广告和论述性广告孰优孰劣存在争议
- 学者们一直很关心情绪如何驱动行为，早期对于营销的研究关注情绪性的广告是否比论述性的广告更加有效
- 这个研究的结果相互矛盾，E,H,F认为情绪性广告更有效，其他人认为论述性广告更有效
第二段：两种广告都有效，但有效程度取决于文本
- 最近的研究说明，两种广告都有效，但有效程度取决于文本。当顾客对于产品的信息较少时，他们倾向于论述性广告，降低购买风险并且对抗竞品的竞争。当他们不了解产品时，他们需要一个可以信服的理由去购买；当顾客非常了解产品时，他们对于论述性广告比较负面，可能会觉得打扰
第三段：情绪性很少传递有效信息，无法减少客户风险，因此对于知识不足的客户的作用有限，尽管这类广告可以传递温馨的感觉，但是无法导致有效的购买行为
第四段：当情绪比较缺乏，但是产品信息丰富的时候，情绪性广告可以帮助记忆，这类广告让产品可感知，更容易影响消费者的行为
第五段：假说-对于新市场来说，论述性广告更高，对于老市场来说，情绪性广告更好