[揽瓜阁精读] 224.argument和emotion广告

Eunice12

P1
1、        引出研究话题：情感相关的信息在驱动行为所充当的角色，进一步研究emotional广告是否比argument广告更有效
2、        研究结论：结果是conflicting，即有些人认为emotional广告更有效，一些人认为argument广告更有效

P2
1、        论点（最新的研究结果）：emotional和argument的广告都有效，但有效性根据情景不同而不同
2、        具体阐述论点：
---Argument广告
1）当消费者对产品了解不够，他们更倾向argument广告；
2）消费者需要说服力的信息来降低购买风险和从竞争者中区分产品；
3）提供购买产品的理由
4）当消费者已经了解产品并有preexisting attitude,对argument广告厌烦
3、        总结论点：年轻市场：argument广告更具有说服力

P3
1、        论点：emotional广告会有反作用
2、        解释论点：
Emotional广告
1）        很少传递实际性信息→不能降低消费者的感知风险
2）        对具有有限信息的消费者的作用有限
3）        这些广告塑造的态度不能导致产品选择
4）        既不能提供购买产品的原因，也不能改变基本观念
3、        解释论点：当消费者缺乏产品信息，这些广告会让消费者在关键产品信息中分心

P4
1、        论点：在成熟市场，即已有产品知识但驱动力缺乏，emotional广告能赢取消费者的注意力和回顾产品知识
2、        解释论点：emotional广告能让产品更具有可得性，能影响行为
3、        解释论点：emotional广告是用户主导，因此能让高知消费者想象与产品互动→激励消费者专注于个人使用的好处→激励行为

P5—重申论点
1、        我们不是将emotional广告等同于外围提示
2、        emotional广告和argument广告不是连续体的两个末端，而是独立实体
3、        我们不是在比较emotional信息和理性信息，而是认为包含理性信息的广告在年轻的市场更有效率，而emotional广告则在成熟市场运行更好

Premiere

224 argument和emotion广告
P1: introduce: arguments relative to emotions in driving behavior. Emotional ads >argument-based ads? Conflicts
P2: effectiveness varies by context.
Customer with little info about a product: prefer argument ads
With enough info about product with preexisting attitudes: respond to argument ads negatively
Market age:  argument ads more persuasive in younger than older.
P3: emotional ads: 1.rarely convey factual info about product so won’t reduce perceptions of risk 2, not lead to choices of products 3.provides (neither credible reason for buying products) nor change fundamental beliefs about product 4. less likely to encode or transfer product info to long-term memory
Older markets: emotional ads more likely to effect behavior. More user-oriented so stimulate customer so motivate behaviour
P4: hypotheses:H1 argument:younger emotionallder