[揽瓜阁精读] 224.argument和emotion广告

NWUZS

224
P1有人认为说服型广告有效 有人认为情感型广告有效
P2新市场用说服型广告比老市场用更有效
P3基于情感设计的广告的负面影响 比如不能消除消费者感知风险 不能形成长期记忆
P4但是在成熟市场里情感型广告就吃香了 唤醒了消费者先前对产品的记忆并让其产生交互想象以促进购买
P5阐明两个发现1在新市场说服型广告比情感型广告好使 2在老市场情感型广告好使（主要基于消费者对产品了不了解 有没有什么先入为主的印象）
P6免责声明 作者没有把情感广告和边缘线索划等号 也不是说两种广告代表了一个连续整体的两个不同的结果 也没有比较 就是把它们当成独立的整体并且阐述了上述的两个发现

Fox的Dream

看一下！               

Naomi_Chen

Mark一下！               

XX829412

        • Emotion in driving behavior
                ○ Emotional ads VS. argument-based ads
        • Recent research: effectiveness varies
                ○ Argument-based ads
                        § Consumers have little information: argument-ads
                                □ Reduce the risk & differentiat from competitors
                        § Consumers： aware of the product
                                □ Negatively to argument-ads
                ○ Argument-ads: better in younger market
                ○ Emotion-based ads:
                        § Cosumers have little knowledge : limited effects
                                □ No credible reason, not change fundamental beliefs
                                □ Not to long-term memory
                        § Older markets: win attention
                                □ Evoke the memory
                                □ Usage-oriented imagery
生词 equate peripheral continuum

利μ

看一下！               

Fox的Dream

224- Argument和emotion ads
P1 - Scholars examined the role of arguments relative to emotions in driving behavior.
       Conflicting findings.
P2 - Most recent research suggest both are effective but effectiveness varies by context.
       Consumers have little information - arguments -- must be compelling
       Consumers already aware - respond negatively to argument
       => argument based ads more suitable for younger markets
P3 - When consumers have limited information, emotional ads may not lead to choices
P4 - In older markets, where product knowledge is present, emotion-laden ads may win.
       make the product more accessible, bringing it to the memory, more user oriented...
P6 - Hopothesis:
       Arguement-based ads - younger markets
       Emotion-based ads - older markets
P7 - Not equating emotional ads with peripheral cues.
       Not arguing emotional and informational ads represent two ends of a continuum.
       Rather, ads contain rational will .. amd ads contain emotional will...

feijinbufeijin

224. Argument & emotion
第一段：先引出了整篇文章要讨论的点。学者们已经通过很长时间来检验辩论相对于情绪在推动行为上的影响。早期的研究关注是否情绪性的广告相对于论证型的广告更有效。这个研究呈现出了矛盾的发现，有些人认为情绪化的更有用，而其他人则辩驳认为辩论类的更有效；
第二段：更最近的研究表明二者都有效，但是他们的有效性根据情况各不相同。尤其，当客户对于产品基本没什么了解，他们会更有动力去参与以及过滤思考广告中的信息。所以，如果广告将是有说服力的，他们需要提供有说服力的论证，这个论证可以减少购买风险以及能够和别的产品区分开来。但是当消费者已经知道这类产品以及对其已经有固有态度，他们就很能被这类信息所影响。甚至他们会对这类广告产生消极态度，因为已有的满足感，无聊和厌烦。所以，关于营销年龄段而言，论证型广告更适合于年轻的市场，因为他们更有动力去探索广告的内容；
第三段：情绪性广告会带来相反的作用。这类广告很少表达关于产品真实的信息，所以他们也不可能减少消费者对于风险的认知，所以他们可能对于具有有限知识的消费者有有限的作用。尽管情绪类的广告可以传递有温度的信息以及刺激大家对品牌的态度，但是这个过程并不会导致消费者选择这个产品。因为这样的广告既没有提供可信的理由来买它，也没有改变对其底层的新年。而且当消费者缺乏相关的知识，情绪性的广告可能可以让消费者从严谨的产品内容分心，因此消费者很难将产品信息转换成长久的记忆；
第四段：但是这种广告对老年人群体有用，因为他们缺乏激情且有现成的产品知识。底下展开说明了这个观点；
第五段：总结理论为基础的广告在年轻人里更有效，情感为基础的广告在老年人里更有效。接着作者在最后提出了自己的观点，他没有把这两种类型放在两个极端，只不过说哪一种在哪一类群体里更有效罢了。

Shell_liang

看一下！               

醍醍呀

看一下！               

Shell_liang

P1
学者研究了在驱使行为方面，理性论证和情感诉求之前的关系。早期的市场研究着眼于是否感性的广告比理性论证更加有效。这些研究有不同的发现；有些作者认为诉诸情感是有效的，而有一些则认为论证更有效。
P2
更多的最新研究表明，情感和论证都是有效的，但是它们的有效性根据内容不同而有所区别。特别的是，当消费者对产品几乎一无所知，他们会更倾向于接受广告中的论证信息。如果广告是说服性质的，他们需要给消费者提供更加令人信服的论证，能减少购买风险。因为消费者更会因为广告受到影响，他们更需要知道广告能提供一个让他们购买产品的理由。
【转折】然而，当消费者已经了解了产品，而且已经有一定的态度，他们就不太会关注这些信息了。他们会对以论证为基础的广告持负面态度，因为厌烦。在市场化时代，这种理论表明以论证为基础的广告应该在年轻市场中更有效，因为消费者会更倾向于了解里面的信息。

P3
对于以情感为基础的广告，则是有相反的影响。这种广告很少表达一个产品的事实信息。因此他们也不会减少消费者对风险的认知。他们对产品部了解的消费者影响有限。虽然情感能够刺激他们对品牌的喜爱，但是这个过程也不会导致消费者的购买行为。原因是这种广告要不提供购买的理由，要不提供购买产品的原因。另外，当消费者缺乏对产品的认知，情感诉求的广告也会分散消费者对产品内容的认知。因此，消费者不太可能把产品信息转化为长期记忆。
P4
【转折】然而，在老市场，诉诸情感的广告则能唤醒人们对产品知识的记忆。因为这些广告会让产品更易获得，唤醒消费者记忆，还有可能影响行为。
另外，以情感为基础的广是以用户为基础的，因此能够让知识水平高的消费者想象他们和产品之间的互动。这种用户为基础的想象会刺激消费者充分调动积极性，刺激购买新闻
P5
总结：
H1- 以论证为基础的广告在年轻市场更有效。
H2- 以情感为基础的广告在老市场更有效。
P6
注意我们并非把情感广告等同于边缘线索。一些说服模型假定，广告内容之间的关系（理性or感性）和处理信息是中心还是边缘，是没啥关系的。我们也不能认为情感和信息广告代表了两个极端。
【结论】我们认为包含理性信息的广告在年轻市场更有效，包含感性信息的广告在老市场更有效。