[揽瓜阁精读] 224.argument和emotion广告

chen666

P1：
- 学者很早以前就开始研究观点和情感在驱动行为中的角色。
- 早期在营销方面的研究关注于是否情感型广告比观点型广告更有效。研究结果出现了矛盾：一些学者认为，情感型广告更有效，而另一些认为观点型广告更有效。
P2：
- 最近研究发现情感和观点都有效，但是这种有效性与背景有关。
- 具体来说，当消费者对一个产品了解比较少时，他们更容易被观点型的广告激励。当这个广告足够有说服力时，他们就会被说服从而减少购买的风险担忧，同时从竞争对手当中区分出他们的产品。因为消费者之前缺乏相关的知识，所以容易被说服去买东西。
- 但是，如果消费者之前就已经对产品有一定认识了，他们就不容易被激励去买东西，甚至可能出现负面效果。
- 在年轻市场，观点型广告更有说服力，因为消费者更容易被激励去接受广告内容。

P3
- 情感型广告可能会产生相反的效果。
- 这类广告很少传达关于产品的现实信息，因此他们不会减少消费者购买风险的担忧，因此，他们对本身没有预先知识的消费者没有什么效果。
- 虽然情感型广告可以传达温暖的感觉和激发了良好的品牌态度。但是由于这种广告没有提供一个具有说服力的理由，也没有改变消费者的基本信念。
- 此外，对缺乏产品知识的消费者，情感型广告很容易分散消费者对产品内容的注意力，不容易转化产品信息，产生长期记忆。
P4：
- 但是在老市场，有产品真实存在的情况下，情感型广告可能有用。
- 因为这样的广告会让消费者更容易想对产品的记忆，从而影响他们的行为。
- 另外，情感性广告更容易使得消费者想象自己与产品的互动，从而激励消费者想起产品使用的好处，从而激发行为。

P5：
- 那逻辑提出了以下假设：
1. 观点型广告在年轻市场比在老市场更有效；
2. 情感型广告在老市场比在年轻市场更有效。

P6：
- 请注意，我们并没有把情感型广告和次要线索等同起来。
- 我们不认为，情感型广告和观点行广告代表了一个连续体的两端。
- 相反，我们把他们当作独立的个体，不是比较情感和理性观点。
- 相反，我们认为，包含理性信息的广告在年轻市场比在老市场更有效，而包含情感型信息的广告，将会在老市场比年轻市场表现的更好。

小雨点23

kanyixia

顾周i

滴

Jiang233

两种广告面对不同市场

YannTse1111

P1：

-科学家寻找arguments和emotion在行为中的关系。

-早期研究是否emotion比arguments更有效，研究结果出现两派，一些人认为emotion>arguments，另一些人认为arguments>emotion

P2

-近期研究表明emotion和arguments都有效，但是效果根据样本改变。

-当消费者对产品知之甚少的时候，他们会被广告中中的argument驱动。

-如果广告要有说服力的话，需要寻找令人信服的arguments减少消费者购买风险，和竞争者的产品进行区分。当消费者缺乏产品信息的时候会被广告吸引，他们会查看有说服力的广告来购买产品。

-However，当消费者已经熟悉产品并且有明确的态度，他们很少会被信息驱动，Indeed，他们会对argument focused ads产生负面回应。

-根据市场年龄样本，argument focused ads在年轻消费者中更有效，年轻人更容易被驱动。

P3

-相反的效果是emotions-based ads。

-这种广告很少传达产品的真实信息，Therefore，并不会降低消费者的预期风险，对缺乏信息的消费者影响也很小。

-Although emotions能够增加对品牌的好感，但并不一定能够引导消费者进行选择。原因在于这种广告没有提供可靠的购买理由也没有增加可信度。Furthermore，当消费者缺乏产品信息时，emotions-based ads会分散消费者对争议产品的看法。

-Thus，消费者更不可能对产品产生长期影响

P4

-However，在老年人市场，当缺乏购买动机但产品信息明确的时候，emotions-based ads能够赢得消费者的关注并且加深他们对产品的记忆。

-这种广告让产品更加的亲近，增加消费者的好感。Furthermore，emotions-based ads更加用户导向使得有高认知的消费者想象与产品之间的互动。用户导向能够刺激消费者表达使用感，刺激购买行为。

P5：两种假设

-H1：argument-based ads在年轻消费者中更有效

-H2：emotions-based ads在老年消费者中更有效

P6

-作者没有将emotional ads和peripheral cues划等号，也没有将emotional和information当作continuum的两端，rather，将它们作为两个独立个体。

-也没有对比emotional 和rational，rather，分为年轻人和老年人讨论，在那个群体中更有效

Sunshine789

P1 影响消费者行为的两大因素 emotional ads 和 argument-based ads哪个更有效？研究结果有冲突
P2 新研究发现，哪个更有效取决于具体情况（了解的少，A ads 更有效；知道的多， E ads 更有效； A ads在年轻时常更有效，E ads在成熟市场更有效）
P3 E ads 有负面效果
P4 E ads 在old market的有效性以及E ads 的用户导向优势
P5 2个猜想
P6 对E ads 和A ads 的看法

冲啊~

主题：
介绍argument&emotional baes advertisement 适用于的不同情景
结构：
  1.说两种广告谁更有效果一直众说纷纭，最近发现取决于上下文情境
  2. argue适合不熟悉产品的用户，适用于新市场
  3. emotional更适合成熟市场且知识丰富额用户
段落：
1. 关于argue,emotional 哪一种更有效，有不同的研究结果。
2. 最近更多研究表明两种都有效，但取决于上下文情境。
● 如果不熟悉，更偏向于argue型->reduce purchase risks and differentiate the product from competitors
● 如果熟悉，可能对argue型比较消极
● 同时argue更适合年轻市场，因为消费者更容易被刺激
3. emotional 就相反，limited effect to consumers with limited prior knowledge
● 原因-A ：neither provide a credible reason nor change fundamantal beliefs
● 原因-B：distract consumers from critical product content->less likely to encode product to long-term memory
4. 继续说适合成熟市场和知识丰富的用户以及原因
● help retrieval of prior product knowledge from memory
● more user oriented and therefore more capable of high-knowledge consumers: elaborate on the benefits of personal usage

Oli~

0925 4:02
主题：探讨argument-based&emotional两种广告类型的影响（按照消费者knowledge&market age的不同情形来阐述研究结果）

P1：对于argument&emotion ads研究很多很早，但是结论conflicting没有统一
很久以来科学家就在研究argument和情绪在驱使行为上的作用，尤其是在早期市场研究中，有探讨这两类广告对消费者的有效性，结论是conflicting的没有同意定论谁的影响更有效。

P2：更近代的研究提出要分情况context来看影响（提出市场年龄和消费者认知知识）
more recent的研究指出情绪和argument都可以很有效，取决于不同情景。1）消费者对产品了解得越少，越会希望加工广告中的argument从而被具有说服力的广告所吸引；但是已经了解产品的消费者已经有了pre-existing的态度，所以对argument-based广告相对消极一点。2）市场年龄的影响，如果市场发展很成熟，argument-based广告就会不那么有说服力，人们不太会被吸引去加工论据里的内容。

P3：focus emotion-based ads基于上述两种context的影响
其实是重复上面的，解释更多的原因，从情绪广告本质出发，很少传播关于产品的事实性信息，所以不会降低消费者的perceptions of risk，对于先前对产品认知不足的消费者影响很有限；同时缺乏知识的时候情绪广告也会distract消费者，他们不再会encode info去到长期记忆（很容易忘记）
情形2是联系市场成熟度和情绪广告有效性，结论是市场越成熟，消费者去了解产品知识的动机就缺乏，情绪广告可能重获消费者注意，把过去陈旧的信息带回到消费者记忆里，因此更有可能影响behavior；同时第二个好处是情绪广告更用户导向，能够使得知识很多的消费者想象自己和产品的interaction，促进消费者思考个人使用的好处，从而激发消费行为。


P4：两个假说（不同类型广告在mkt age不同下的影响）
1.论据依据的广告在年轻市场更有效
2.情绪导向的在成熟市场更有效


P5：补充一下严谨性
并非把这两种放在两个极端对比，也并非把情绪广告当作peripheral cues。列举了几个并非，而是。是独立看待的。

0273849163284

1. arguments relative to emotion
-early research: emotional ads more effective than argument ads? conflict
2. recent research: both effective but varies by context
-consumers have little info: attend+process arguments: persuasive+credible reason
-consumers already aware of+ preexisting attiture: less motivated to process info, negative to argument ads
-argument ads more effective in younger markets
3. opposite effect for emotional ads:
-emo ads: rarely factual info->not reduce perception of risk
-limited effects on consumers with limited prior knowledge
-emotions: feelings+attitudes-> not lead to choices of products(no credible reasons+ beliefs)
-consumers lack product knowledge: emo ads->distract-> no long-term memory
4. older markets(lack motivation+ present knowledg额）： emo ads win attention+help retrieval
-market products accessible-> affect behavior
-emo ads: user oriental-> high knowledge users elaborate benefits
5. hypothesis
6. emo ads not equal to peripheral ads;
-two independent entities

Eunice12

P1
1、        引出研究话题：情感相关的信息在驱动行为所充当的角色，进一步研究emotional广告是否比argument广告更有效
2、        研究结论：结果是conflicting，即有些人认为emotional广告更有效，一些人认为argument广告更有效
P2
1、        论点（最新的研究结果）：emotional和argument的广告都有效，但有效性根据情景不同而不同
2、        具体阐述论点：
             ---Argument广告
             1）当消费者对产品了解不够，他们更倾向argument广告；
             2）消费者需要说服力的信息来降低购买风险和从竞争者中区分产品；
             3）提供购买产品的理由
             4）当消费者已经了解产品并有preexisting attitude,对argument广告厌烦
3、        总结论点：年轻市场：argument广告更具有说服力

P3
1、        论点：emotional广告会有反作用
2、        解释论点：
             Emotional广告
            1）很少传递实际性信息→不能降低消费者的感知风险
            2）对具有有限信息的消费者的作用有限
            3）这些广告塑造的态度不能导致产品选择
            4）既不能提供购买产品的原因，也不能改变基本观念
3、        解释论点：当消费者缺乏产品信息，这些广告会让消费者在关键产品信息中分心

P4
1、        论点：在成熟市场，即已有产品知识但驱动力缺乏，emotional广告能赢取消费者的注意力和回顾产品知识
2、        解释论点：emotional广告能让产品更具有可得性，能影响行为
3、        解释论点：emotional广告是用户主导，因此能让高知消费者想象与产品互动→激励消费者专注于个人使用的好处→激励行为

P5—重申论点
1、        我们不是将emotional广告等同于外围提示
2、        emotional广告和argument广告不是连续体的两个末端，而是独立实体
3、        我们不是在比较emotional信息和理性信息，而是认为包含理性信息的广告在年轻的市场更有效率，而emotional广告则在成熟市场运行更好