[揽瓜阁精读]69.软硬广告

叶子9779

沙发

PennyWen95

[揽瓜阁精读]69.软硬广告

这项对美国广告贸易文献的历史研究代表了首次尝试解释硬销售和软销售广告倡导者之间的持久辩论。主要来源包括主要发表在历史上重要的贸易期刊《印刷油墨》上的作品，并辅以广告和营销贸易期刊中确定的当代专业思想。这项研究的结果与许多人可能认为的现代广告的“接受观点”是一致的。然而，它们也有助于确定这场辩论的术语在上个世纪如何以及为什么保持相对稳定，尽管广告效果和适当策略的定义变得越来越复杂。

九十三年前，美国领先的汽车广告商在业内最重要的贸易期刊《Printers' Ink》上面对面交流，讨论“说明原因类型”对比“氛围型”或“印象派”广告的优劣。当代广告商被称为“硬售杀手”和“软售诗人”，在1997年出版的《广告时代》杂志上就大致相同的话题进行了辩论。20 世纪 90 年代的版本倡导以理性为导向的“销售广告”，反对那些支持以情感为导向的广告，这些广告娱乐并与消费者建立联系。

学者们在现代广告研究中发展和应用了许多理论和结构。最近的研究证实了效果，信息内容，参与，认知处理，情感线索和反应以及对广告的态度的各种分层模型的重要性。然而，这些将有效广告的特征与各种情境因素相匹配的努力对信息策略辩论或广告实践几乎没有影响。此外，几乎没有证据表明行业研究也产生了很大的影响。对 1970 年至 2002 年间出版的贸易文献的检索显示，只有五个与信息策略讨论相关的行业研究实例。

相反，正如历史学家斯蒂芬·福克斯（Stephen Fox）所建议的那样，在整个二十世纪，硬销售和软销售广告似乎“根据行业自己的节奏”来回循环,...它对公众无聊程度的看法“，以及”在外部历史文本的明显独立性中”。尽管专业争议的重要性和持久性 - 以及Leo Burnett，John Caples，David Ogilvy，Rosser Reeves和Bill Bernbach等主要当代人物的公认影响 – 很少有学术存在，从原型或普通广告从业者的角度描述辩论的实质性性质。

本文介绍的广告贸易文献研究使用传统历史分析的方法来解决这一差距，研究了对硬销售和软销售辩论的几个影响。一个是广告商的定义在多大程度上保持一致。当今的教科书认为硬销售及其信息产品取向包括逻辑吸引力，强调有形产品功能以及鼓励直接反应的广告。软销售及其转型的消费者取向通常与情感诉求有关，强调心理利益，以及通过娱乐，品牌形象，或品牌喜好间接引起销售的广告。

另一个潜在的重要影响与关于有效广告的角色和特征的专业观点的改变有关。理查德·波莱（Richard Pollay）在1900年至1980年间，对杂志广告的研究中确定了硬销售和软销售的阶段，他指出，“不同时代的广告之间的许多明显差异只是试图实现相同目的的不同手段。

该分析还研究了广告商用来攻击对手和捍卫自己立场的批评和论点。...

ola2154

主旨：debate between hard and soft sell advertising

第一段：介绍背景引出hard and soft sell advertising之间的debate，广告的有效性和合理性策略的定义是很复杂的

第二段：1990s的版本是理性导向的广告-销售against情感导向的广告才能取悦消费者建立联系；

第三段：近期的研究证明了各种hierarchical model的effect等等等and对广告的attitude。但没有很多证据证明，only 5 research between 1970 and 2002

第四段：Fox认为硬广和软广在20世纪是cycle back and forth

第五段：现在呈现的方法使用了传统的历史分析方法，为了address这个gap，查验了debate带来的影响。一方面是广告商的定义范围是不是一直，现在的书认为硬广和他的产品有逻辑表现，对于有型的产品的特点有一个强调；软广和用户导向是与情感连接的，对于心理上的内容有强调；

第六段：另一个潜在重要影响和专业的角度regarding role and characteristic of有效广告
。Pollay在她1900-1980之间的杂志广告研究下了定义，指出了一种可能，多种年代的广告之间有明显差异是因为想达到相通的结果。

第七段：这个分析还检验了广告商使用的批判和争论，用来攻击他们的对手捍卫自己的立场

taylor_2008

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Fflivia

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Alex1233

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筱雅Jane510

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Selena666

69.软硬广告
1. 关于美国广告贸易的文献历史研究代表了第一次尝试去理解主张硬广和软广的争论。第一资源由历史上的重要贸易期刊PI构成，广告和贸易期刊上的专业思想作为补充。研究发现和大多数认为的现代广告的“RV“。然而大多数也提出了这个争论在上个世纪怎么保持稳定以及为什么保持稳定的原因，尽管广告有效性的定义和合适的战略更加复杂。
2. 93年前，头部车企广告商在PI上进行了广告辩论。他们称硬广和软广的争论在1997年那事儿上是一样的。 1990年的版本提倡理性导向的广告，与那些和消费者产生联系的广告竞争。
3. 最近的研究认同了影响的层级模型、信息内容、工作投入、认知处理、有影响的线索及回应、以及对广告的态度。然而这些努力对信息战略或者实际的广告效果甚微；而且也没有证据显示行业搜索有影响。
4. 历史学家SF认为，硬广和软广在20世纪看上去是循环反复的。尽管有长期的职业纠纷和主要当代广告商的影响，没有学说站在古老或一般广告从业者的角度。
5. 广告研究的文献用了传统分析的方法解决了这一空缺。第一个影响争论的是：广告商的定义是否不变？现代定义的是硬广着重于直观的产品特征，软广着重于心理上的吸引。 另一个影响是改变对有效广告的角色及特点的职业观点。RP认为不同时期广告的明显不同处其实殊途同归。这一分析同时也检查了广告商对抗竞争者的批判和观点。