[揽瓜阁精读]69.软硬广告

anduyin

文章耗时：4min55'
文章核心：讲对于软硬广告的不同研究
文章结构：
第一段：讲了研究软硬广告争辩的来源，还有这个研究涵盖了啥子
第二段：debate从啥时候开始的，然后中间有啥子过程
第三段：讲了不同学者用不同方法研究现代广告，不过表明这些研究没法解决广告策略的争辩
第四段：讲这个debate一直在20世界反复循环，一会说这个好，一会说另一边好。不过有些东西别人没研究到
第五段：讲本文研究了软硬广告是否符合现代社会还有具体包括啥
第六段：讲了其实很多广告的不同主要是在于用不同的方法
第七段：还讲了分析别人攻击对手的操作
文章大意
第一段：对于美国广告贸易文学的历史性研究代表了第一次对于理解软硬广告之间的争辩的尝试。主要的来源包括了主要在出名的贸易杂志PI发表的文章，加上广告营销的补充性的专业思想。文章的发现和很多人对于现代广告的认知不谋而合。然而，他们帮助大家理解在过去的岁月里这个争辩为啥和如何一直不断，尽管关于广告有效性的定义和合适的政策逐渐变得复杂起来。
第二段：93年前，美国龙头汽车广告商与业内最重要的行业杂志上正面交锋，讨论“为什么”广告与“氛围”或“印象”广告孰优孰劣。现代广告商，被称为硬广杀手或者软广诗人，讨论的话题和1997年广告时代的发表物一样。1990的版本让与那些喜欢情感导向广告，创造和消费者联系相抵触的理性导向广告的倡导者陷入了困境
第三段：学者开始发展和采用很多理论和方法来研究现代广告。最近的研究确立了关于效果，信息内容，参与度，认知过程，情感线索和反应以及对于广告态度的不同等级模型的重要性。然而，这些尝试匹配带有不同影响因素的有效广告的特征的研究，对于信息策略的争辩或者广告方法没啥用。此外，有很少的证据显示行业研究有啥子影响。在1970-2002年的关于贸易出版物的搜寻中，只有五个行业研究和信息策略的讨论有关。
第四段：然而，F说软广和硬广两者在20世纪是反复循环，根据行业自己的节奏，对于公众无聊水平的认知（就是觉得你这广告不好了，得换种方法），而且还有依赖于外部的历史背景。除了专业讨论的意义和延续以及当代出名人物的影响，很少有学者从典型或普通广告从业者的角度描述辩论的实质性本质
第五段：这里对于广告贸易文献的研究使用了传统的历史性分析来解决隔阂，通过研究对于软硬广不同的影响，其中一个是广告商的定义保持一致的程度，现在的教科书认为硬广和他的信息产品目标包括了逻辑吸引，一种强调商品可见特征的方法，还鼓励直接回应。软销售和他的转换的消费者定位经常和情感吸引联系在一起，他注重心理收益，并且通过娱乐，品牌印象，以及品牌联名等间接产生销量的方式来打广告
第六段：另一种很重要的影响是专家对于有效广告的特点和角色的认知改变。P，研究软硬广在1900-1980的步骤的，发现可能很多不同年代的主要差别在于用不同方法实现相同目的
第七段：这个分析还审视了广告商用来反击对手保护自己的立场的批评和争辩。

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1

Shell_liang

p1：观点——美国广告业的历史研究首次试图解释长久以来硬广和软广的争论。这些研究主要包括一些经典的历史期刊。这项研究和现代广告可接受的观点一致。然而他们试图解释为何这种争论持续了如此之久，尽管现实是广告有效性的定义和合适的方法逐渐变得更复杂。

p2：举例——93年前美国领先的汽车广告商在行业的著名杂志P上争论"reason-why"VS"impressionistic"广告的优点。
——同时代的广告商也在争论类似的话题"hard-sell killers"和"soft-sell poets".1990年代开始倡导直接打广告，而不是那些喜欢和消费者建立情感联系的软广。

p3：学者研究现代广告业也发展了许多理论。最近的研究证实了分级效果模型、信息内容、投入程度、认知过程、影响因素和反馈、以及广告态度的重要性。
评价——这些都是影响广告效果的不同的因素，然而却对信息方法的争论以及广告实践没什么影响。另外，行业研究也没什么影响。从1970-2002年发表的论文来看，只有5个例子讨论过这个问题。

p4：正如S F所说，硬广和软广在20世纪在循环前进。“根据行业自身规律。。以及对公众厌倦水平的观念，显然独立于外部历史环境”，尽管有一群的学者进行了专业的讨论，可几乎没人描述这种争论的本质.

p5：这项研究旨在用传统的历史分析法弥补gap，评估硬广和软广争论的影响。一种是广告商的定义保持一致性的程度。
目前教科书里定义的硬广——着重产品的有形资产，广告鼓励直接反馈。
软广——和情感相联系，注重心理暗示，广告通过品牌形象和品牌联系造成间接反馈。

p6：另外潜在的重要影响是改变了广告效果角色的认知。RP 认为许多不同时代广告明显的差异仅仅是试图达成结果的不同方式。

p7：这项研究也评估了一些广告商们打击对手维护自己利益的批评和争论。

结构：
表明此项研究的意义和重要性-研究方法-研究内容

words：
dub 轻点；打击
pit 凹陷、去核
boredom 厌倦
tangible 有形资产

睡着了请安静

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Christina~

看一下

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睡着了请安静

全文大意：
第一段：介绍软广告和硬广告之间存在一个非常持久的辩论
        辩论：美国广告贸易文学中包含了很多重要的期刊和论文，代表了对漫长的在软广告和硬广告之间辩论的解释，以及为什么这个辩论会如此的持久
第二段：软广告和硬广告之间的辩论持续了一个世纪
第三段：介绍学术圈研究的无力
        无力：尽管学术圈对现代广告有非常丰富的研究，但是对于信息策略的辩论以及广告的应用没有任何的影响力
第四段：再次介绍学术圈研究的无力
        无力：尽管学术圈有非常多的辩论和有影响力的大人物，但是几乎没有学术作品能从实践者的角度解释辩论的实质是什么。
第五段：解释硬广告和软广告的具体含义
        硬广告：硬广告采用有型的产品和功能进行销售
        软广告：软广告采用无形的情感和链接进行销售
第六段：广告之间的区别很可能只是为了达到目的所采取的不同手段

itsyuqi

顶楼主！               

dyf冲！！！

mi
软广/硬广 &有效广告的过往研究分析+提出新的看法，类似论文综述+引言

大意
p1：
研究美国广告文学史上观点的变化有助于了解软广和硬广
主要的文章来源是历史上很有意义的杂志pi和一些其他的贸易杂志上的文章
能够帮我们了解：1. 了解modern ad的普遍想法 2. 为什么一直在讨论硬广和软广，尽管策略和广告有效性的定义都变得更加繁复
p2：
93年前，大家开始在pi上面讨论ha/sa
后来也一直在讨论
态度：1990s的支持ha大于sa
p3：
提供了很多理论和架构
最新的研究：跟许多situational因素有关系
但：跟具体信息的传达和广告实践没关系
更进一步：行业研究也未必那么有用，几年里只有5例行研
p4：
本文用的是传统的历史分析方法
硬广-logic appeal
软广-emotional appeal
p5：
讨论有效广告的角色和charateristic
一位学者：研究了1900-1980的广告，总结：可能都是目的相同，方式不容
p6：
还研究了：广告人捍卫和反驳观点的时候用的argument和批评

voc
enduring debate 持久的争论
received view 普遍观点，公认观点
dub 封....为；给....配音
pit advocates of a against b 支持A对抗b
hierarchial 体系的，分层次的
substantive 实质性的
archetypical 典型的
rank-and-file 普通

Chuu_Ack

8.8
P1：主要内容、来源、意义。--对广告交易文献的研究代表着解释软硬广告争辩的第一次尝试。主要的来源。意义：与现代广告一致，解释为什么term一致稳定
P2:debate的起源
P3:承认理论研究的重要性，但效果很微弱。
P4:软硬广告理论一直在摇摆。
P5:study如何检验
P6:另一个潜在影响