[揽瓜阁精读]69.软硬广告

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金小鹿

第一段：对于美国广告行业文献的历史学研究是一种尝试，对于软广告策略和硬广告策略拥护者之间持久争论的一种解读。这个研究的主要文献来源是p杂志，同时辅以在广告和市场营销贸易中的现代专业思潮。这个研究的发现与xx一致。然而（划重点），这次的研究发现帮助解释了在纷繁复杂的广告有效性和合适战略的背景下，这个辩论如何以及为何持续存在（stable）

第二段：（对上一段最后一句的解释）在93年前，领先的美国汽车广告商在行业杂志P上面有过对于“合理性”和“氛围感”或“印象派”广告策略优势的辩论。当代广告商，被视为硬广告杀手和软广告诗人，在1997年也在一个杂志上有过同样的辩论。1990年版本的辩论让硬广告支持者陷入不利境地（pitted）

第三段：学者们发展并且使用了很多理论，并且构建了他们对于现代广告的研究方法。最近的研究证实了广告层级理论的重要性，其中包括效果、信息内容、参与感、认知过程、影响线索，回应和对广告的看法。然而（转折，重点），这种试图将有效广告的特征和不同的情景影响因素相匹配的努力，对于广告实践中信息策略的辩论无甚影响。更何况，行业研究也没有什么影响力 - 用发表的文献举例

第四段：（重点）取而代之，如同历史学家sf认为的，这种软硬广告策略看上去在20世纪不停循环往复“基于行业自己的规律，和他们对于公众无聊水平的认知”，以及“对于外界历史性影响的独立性”。尽管这种辩论有着重要性和持续性，以及很多学者有影响力，几乎没有学术研究描述了从原型或者rank and file的广告实践者这里的视角。

第五段：这次广告行业学术研究用了传统的历史学分析方法来解决这个局限性。这次研究检视了软硬辩论的几个影响。一个是广告人（对于软硬广告的）定义在多大程度上前后一致。举例。。。

第六段：另一个潜在的重要影响和专业人士对于有效广告的变化性视角有关。举例，rp学者认为这只是用不同的方法达到同样的效果

最终段：这个分析也研究了广告人用来攻击对手和捍卫自己观点的批评和辩论。

RiyaXinn

文章大意：    对H&S广告的研究


文章结构：
    第一段——过往的研究
    对美国广告贸易文学的历史研究表明了第一次试图对硬广拥护者和软广拥护者之间持久争论的作出解释。最初的作品来源主要发表在历史上很重要的贸易杂志PI上，附加着再广告和市场贸易杂志中当代学者的思想。研究的发现和大多数被视为当代广告中公认的观点是一致的。但是，其也帮助说明了如何以及为什么这场争论的时期在过去的世纪中维持了相对稳定的时间，尽管事实上对广告有效性和合适的策略的定义变得更加复杂。
    第二段——1990年代的争论
    93年前，美国领头的汽车广告商在该产业最出的贸易杂志PI中迎战，争论“原因-理由”与“有情调的”或“印象派的”广告的各自的优点。当代的广告商，称之为hsk和ssp，在1997年AA的某期中争论了大致相同的话题。1990年代的版本是使理性导向的广告拥护者，与娱乐并与消费者产生联结的情感导向广告的拥护者对立。
    第三段——研究的发展，加了更多因素
    学者在他们对现代广告的研究中发展并增加哀乐很多的理论和框架。最近的研究证实了有关影响、信息内容、参与程度、认知过程、情感的线索和回应以及对广告态度的不同阶级模型的重要性。这些努力使有效广告的特征与不同的情景因素相匹配，但是，对信息策略争论或是广告业务没有多少影响。并且，也没有什么产业研究有影响的证据。在1970至2002年间发表的一篇贸易文学研究揭示，只有5篇产业研究与信息策略的讨论有关。
    第四段——争端的循环
    取而代之的，正如历史学家SF所说，h&s广告看似在二十世纪中反复循环了，根据产业自身的韵律，…对公众无聊等级的察觉，以及对外在历史背景明显的独立。无视专业争论的重要性和持续时间，以及如LB，KC，DO，RR和BB这样的主要当代人物的影响，很少有学者在描述大量存在的自然争端，来自典型的或是普通的广告实践者的观点。
    第五段——现在的观点
    这里所呈现的广告贸易文学的研究，运用了传统的历史分析方法，来处理这个差距，测试了h&s争端的一些影响。有一个是广告商的定义范围仍保持一致。如今的教科书认为hs以及其信息所产生的导向，由逻辑吸引、对可触摸产品特征的强调以及鼓励直接回应的广告构成。SS以及其信息所产生的导向，典型地与情感吸引、对心理益处的强调以及造成间接愉悦、品牌形象和品牌青睐的广告相联系。
    第六段——专家的观点
    另外一个潜在的重要影响与在改变的专家观点相联系，考虑到其对有效广告的角色和特征。RP，在其1990至1980对杂志广告的研究中对hs和ss做出定义，指出了一种可能性，认为不同纪元的广告之间明显的差异仅仅是不同的方式以达到相同的最终结果。
    第七段
    这篇分析还检测了广告商所使用的批判和争论，来攻击他们的对手并捍卫他们自己的立场。

生词/熟词僻义：
meet head on迎战 merit优点 atmospheric富有情调的 dub把…称为 pit使对立 affective情感的 substantive大量的 archetypical典型的 rank and file普通的

700720

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Kel7

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完美风暴

文章大意：
美国广告贸易文学的历史研究代表了解释硬销售和软销售广告的倡导者之间的持久的争论的第一次尝试。主要的来源是由在历史上很重要的贸易杂志打印机的墨水上发表的作品组成，用在广告和市场贸易杂志上确认的当代专业思想补充。这个研究的发现与许多可能认为是现代广告的“接受的观点”的事物一致。然而，他们也帮助确立这个争论的条件是如何并且为什么保持比上个世纪的进展相对稳定，尽管事实是广告有效性和适当的策略的定义持续变得更加复杂和难懂的。

93年前，美国领先的汽车广告客户在业内最重要的行业杂志《打印机墨水》上正面交锋，就“原因”广告与“氛围”或“印象”广告的优劣进行了辩论。当代的广告商，被称为“硬销售杀手”和“软销售诗人”，在一个1997年广告时代的期号中2个被争论的大体上相同的主题。1990s的版本使面向理性的“销售的广告”的倡导者与那些支持娱乐且创建与客户盟约的面向情感的广告的人竞争。

学者在他们对现代广告的研究中已经发明并应用了许多理论和构念。最近的研究证实了效果，信息的内容，涉入度，认知加工，情感线索和反应以及对广告的态度的各种层级模型的重要性。然而，这些对匹配有各种情景因素的有效广告特征的努力已经对信息策略的争论或广告实践没有影响。此外，没有证据工业研究已经有许多的影响。在1970年和2002年之间发表的贸易文学的一个搜索揭露了与信息策略的讨论相关联的行业研究的唯一的5个例子。
生词：
literature: 文学；文献  represents: 代表；表现；表示 enduring debate: 持久的争论 Printers'Ink: 打印机的墨水 contemporary: 当代的；同时代的 professional thought: 专业思想 identified: 确认的 consistent with: 与...一致；符合 the terms of: 的条件 course: 过程；进展；进程

foremost: 最前的；最重要的 merits: 优点；长处 atmospheric: 大气层的；有神秘感的 impressionistic: 印象派的；印象主义的 dubbed: 被称为；授予...称号 roughly: 粗略地；大体上 issue: 期号  pitted against: 使...竞争 rational-oriented: 面向理性的 bonds: 盟约

constructs: 构图；构念 hierarchical models: 层级模型 involvement: 参与；涉入度 cognitive processing: 认知加工 affective cues and responses: 情感线索和反应  characteristics:特征；特点；特色  situational factors: 情景因素

PennyWen95

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kkkkcam

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秋桂红

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秋桂红

l Literature attempt debate of advertising

-source from journal

-consistent with modern

-however, explain debate remained stable

l Advertisers debate the merits

-debate the same topic of age

   -1990s version pit rational-oriented

l Scholar many theories

-importance of hierarchical modals

-however, little impact on the message strategy debate

    -don’t support industry influence

l Hard and soft advertising back-and-forth

-little scholarship exists describing the nature of debate

l Method of historical analysis to examine

-definitions remain consistent

    -hard sell encourage direct response

    -soft sell emotional appeals

l Anther influence about changing perspective and characteristic

-RP said different means accomplish same ends