[揽瓜阁精读] 57.耐用品的价格

Izzieezi

Day12

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estellartie

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完美风暴

文章大意：
以前的研究已经发现大多数消费者在购买耐用品前进行的搜索相对较少，比价购物就更少了尽管价格对消费者的购买决策据报道的重要性。这篇文章提议并测试了两种可能的解释对于消费者从事价格搜索的意愿为什么不会随着耐用品的价格变化而增加。第一种可能的解释，消费者简单地低估了市场价格变化，不被支持。第二种可能的解释，建立于韦伯的精神物理学规律和泰勒的交易效用理论，被支持。数据表明一个消费者来自于节省固定量的钱的心理效用相反地与该商品的价格相关。在这种情况下，尽管消费者认为更昂贵商品的价格变化往往更大,他们为这些商品在比价购物上花的时间的动力可能不会像预期的那样增加。

对消费者相对低的价格搜索水平的第二种可能的解释建立在韦伯的精神物理学规律和泰勒的交易效用理论。韦伯的规律表明一个人对一个刺激中变化的反应与最初的刺激的绝对量级成相反关系。同样地，泰勒的交易效用理论表明一个消费者来自于节省一定量钱的心理效用与该商品的价格成相反的关系。在这种情况下，尽管消费者认为更昂贵商品的价格变化往往更大，他们对这些商品比价购物花费时间的动力可能不像交易效用理论所预测的那样增加。通过这篇文章的剩余部分，我们把消费者评估对作为一部分该商品价格的价格节省的效用的偏好定义为“价格的精神物理学启发式步骤。”因此，消费者含蓄地把从价格搜索中预期的节省翻译成相关术语而不是绝对美元。

例如，考虑到一个消费者，他认为他能够从一个100美元的微波炉获得2美元的节省并且通过进一步的购物从一个400美元的电视中获得20美元的价格减少。消费者可能倾向于为微波炉20美元的节省追求进一步的价格搜索因为似乎是相关的节省是戏剧性地高。标准地，这两种情况是完全相同的因为该消费者的经济成本和价格搜索预期的利益是相同的且应当导致相同的采取比价购物的意图。

令人感兴趣的是价格的精神物理学启发式方法将减少消费者对更昂贵商品的搜索且因此在总计的市场水平有重要的经济后果。特别地，这种启发式方法能够有助于解释P.的观察：标准化项目的实际市场价格变化与它们的平均市场价格直接相关。因此，这篇文章的一个附加目的是给标准化产品的市场价格变化与它们的平均市场价格之间的关系提供一个实证检验并且根据价格的精神物理学启发式方法解释这种关系。
生词：
consistently: 一贯地；始终如一地

undertake: 承担；从事；承诺；着手做

prepurchase: 售前  search for: 寻找；搜索

durable goods: 耐用品 proposes: 建议；提议 willingness: 乐意；意愿 engage in: 从事；参加

price search: 价格搜索 concomitantly: 伴随地

variation: 变化；变动 builds upon: 指望；依赖；建立于 psychophysics: 精神物理学 transaction utility theory: 交易效用理论

psychological utility: 心理效用 inversely: 相反地；倒转地+related to: 与...负相关；成相反关系

absolute magnitude: 绝对量级 original stimulus: 最初的刺激

remainder: 剩余部分  tendency: 偏好；趋势；趋向 assess: 评价；评定；评估  a proportion of:一部分  heuristic: 启发式步骤（或方法）

implicitly: 含蓄地；暗中地；绝对地  translates into: 翻译成  relative terms: 相关术语

inclined to: 想要；倾向于  normatively: 标准地；规范地  identical: 完全相同的；同一的
in that: 因为；由于   intention: 意图；目的；打算

aggregate: 总计的；合计的  specifically: 特别地；专门地   standardized items: 标准化项目

supplementary: 补充的；附加的  empirical: 经验主义的

yyking625

尽管有报道称价格对消费者的购买决定很重要，但大多数消费者对耐用品的购买，搜索比价比较少。本文提出为什么消费者参价格搜索意愿 不会随着耐用品价格的变化而增加。两种可能：1) 消费者只是低估了市场价格的变化（不被支持）。2) W的心理物理学定律和T的交易效用理论，消费者节约一笔钱的心理效用与物品的价格成反比。所以，即使消费者认为更贵的东西价格变动幅度更大，他们花时间在比价购买这些东西的动机也不会如预期增加。

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继续论述第二个解释，个体对刺激变化的反应与原始刺激的绝对值成反比。同样，T的交易效用理论表明，消费者从储蓄固定金额（例如 20 美元）中获得的心理效用与物品的价格成反比。在这种情况下，即使消费者认为更昂贵商品的价格变化往往更大，他们花时间在价格比较购物上购买这些商品的动机可能不会像交易效用理论预测的那样增加。在本文的剩余部分，我们将一种倾向定义为“价格启发式的心理物理学”（pph）这种倾向是，消费者将价格节省效用的评估作为商品价格的一部分。因此，消费者其实是将比价带来的预期节省，转化为美元相对值而不是绝对值。

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例如，假设一位消费者认为她/他可以在 100 美元的微波炉上节省 2.0 美元，并在 400 美元的电视上节省20美元，如果比价多转转的话。那么 他更想在微波炉上节省20元来比价，因为看起来相对节省要高得多。标准情况下，这两种境地是没有区别的，因为经济成本和比价的预期收益相同，并本应导致相同的比价动机。

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有趣的是，使用pph会减少消费者对更昂贵商品的比价，因此会在总体市场水平上产生重要的经济后果（即更大的市场价格变化）。具体来说，这种启发式方法可以帮助解释 Pratt 等人的观察，即标准化产品的实际市场价格变化（即品牌、型号和功能保持不变）与其平均市场价格直接相关。因此，本文的补充目标是对标准化产品的市场价格变化与其平均市场价格之间的关系进行实验性验证，并用pph来解释这种关系。

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有趣的是，使用pph会减少消费者对更昂贵商品的比价，因此会在总体市场水平上产生重要的经济后果（即更大的市场价格变化）。具体来说，这种启发式方法可以帮助解释 Pratt 等人的观察，即标准化产品的实际市场价格变化（即品牌、型号和功能保持不变）与其平均市场价格直接相关。因此，本文的补充目标是对标准化产品的市场价格变化与其平均市场价格之间的关系进行实验性验证，并用pph来解释这种关系。

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wannatechan

P1: fact: little prepurchase search--price importance
Explanation1: underestimate the market price variation ×
Explanition2: W&T: saving a fixed amount of money↑,price↓
P2: Explanition2: W&T
Psychophysics-of-price saving: saving/price;relative terms√,adsolute dollars×
P3: e.g.:2/100;20/400;20/100
P4：pph--economic consequences
Pph explain:standardized items---mean market price

落落落落潇

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Muqierrrrr

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hcy001

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帕米la

P1: 叙述一个事实(对比)－虽然价格对消费者决定的影响性很大，但消费者很少做购买前的价格搜寻及比价，并说明可能原因

否定第一种，肯定第二种：消费者想省下固定金额的想法和物品原始价格成反比(即使消费者知道高价物品的价格浮动较大，想花在高价场品上比较的意愿并不会如预期般成长)à 从100元中省下20元(Win) VS 从400元中省下20元(Lose)

P2: 说明第二种理论根属性及归纳，W’s Law－implicitly translate the expected savingsfrom price search into relative terms rather than absolute value.

P3: 用例子说明这个心理想法

P4: 这个理论还可以协助解释P’sobservation－theactual MKT $ variation is directly related to their mean MKT price. (本文的第二个补充作用)