[揽瓜阁精读] 57.耐用品的价格

IrenePei

之前的研究：大多数消费者很少对于耐用品进行预采购调查和价格比较，尽管价格因素在消费者的购买行为中很重要——提议检测两个可能的解释，针对为什么消费者进行价格搜索的意愿并没有伴随耐用品价格变化而增加。
R1:消费者低估了耐用品的价格变化—未被支持
R2:基于韦伯心理学定律和泰勒的交换效益理论—被支持—数据显示，消费者从节省的固定数量的钱所获得的心理学效用与物品价格成负相关。即使消费者相信更贵的物品的价格变化趋向于更大，他们花在对于这些物品进行购物价格比较上的时间增加度远不如预期。

R2:韦伯定律——个体对于刺激变化的反应与原刺激的绝对值呈负相关。泰勒交换效用理论——消费者从节省固定额度的钱所获得的心理效用与物品价格呈负相关。
本文的其余部分，我们将消费者将价格节省的效用作为商品价格的一部分来评估的倾向定义为“价格的心理物理学启发式”。因此，消费者隐含地将价格搜索的预期节省转化为相对项目，而不是绝对美元。

例子：假如消费者相信他能够在100刀的微博路上节省2刀，并且通过进一步消费在400刀的电视上获得20刀的减免。消费者kennel依赖于进一步购物来获得微波炉的20刀优惠，因为看上去这节省的更多。
两个案例在消费者经济成本一致，价格搜索的预期收益也是一样的，也应该归结为相同的意向去承担购物价钱比较

价格的心理物理学启发式的使用会减少消费者对于更贵的物品的搜索，并且因此会汇聚成重要的市场规模的经济学结果（更大的市场价格波动）。尤其是，这个启发式会帮助解释P的发现——标准化项目的实际市场价格变化是直接与他们的市场价格。因此，这篇文章的增补目标是为了提供以实验为基础对于标准化产品的市场价格变化和他们平均市场价格之间的关系的测验，来解释在价格的心理物理学启发式放面上他们的关系。

薯片家的

P1：背景
人们很少对耐用品做调查和购买对比
1）人们低估了市场价格差异--否定
2）虽然人们觉得贵的产品有价格差异是好的，但他们不会花更多时间比较 --肯定

P2：递进
人们省钱的心理效应是和产品的价格相关，而不是绝对的钱--肯定

P3：转折
举例：100块省2块 和400块省20，人们会选后者因为比较下来省的更多了，所以两个产品和计算收益得一样，人们才会愿意比较价格

P4：主旨
可以帮助解释市场价格差异和产品中值价格相关

哈哈隔mm

结构：
P1:一项研究的结论（一种购买现象）
P2:对W和T的理论进行解释
P3:举例说明这种消费心理学理论
P4:研究的额外贡献

段落大意：
第一段：
--一项研究发现消费者很少进行价格对比，预购，或者是搜索耐用品
--文章中存在两种解释中，1.消费者低估了市场价格变化是不支持的，2.W和T的使用价值理论是支持的（此理论认为消费者从固定储蓄中拿出钱来消费的心理价值与物品的价格成反比）
--解释2：所以即使消费者直到贵价商品的价格变化更大，也不太愿意花费时间去进行价格对比
第二段：
--W的心理学理论认为个人对于刺激改变的反应程度是和这个原始刺激于个人的重要性相关的
--T的心里价值理论认为消费者从固定储蓄中拿出钱来消费的心理价值与物品的价格成反比，后面同解释2
--文章剩余部分叙述的是这种价格-心理 启发式（pph）
第三段：
--举例：消费者在购买100d的微波炉能够得到2d的节省和购买400d的电视机能够得到20d的节省，消费者会选择后者，因为节省的价格更多
--解释原理：这两种情况是一样的，消费者的经济成本和对于价格搜索的预期收益是一样的，应该导致进行价格比较的相同意图
第四段：
--使用价格-心理启发式理论能够减少消费者对于贵价产品的搜索，拥有更加重要的经济结果
--贡献在于能够帮助解释标准化产品的市场价格的变动是与其平均市场价格相关的，这也是本文的另一目标

YannTse1111

P1

-过去研究发现人们买耐用品很少做提前调查和比价。

-有两个解释，解释为什么人们在不同价格的耐用品上并没有进行提前比价。

-第一个解释是人们低估了价格差异，不成立。

-第二个解释是weber’s law of psychophysics和Thaler’s transaction utility theory，成立。

-数据表明人们省钱的心理因素和商品价格差异负相关。

-这种情况下，即使顾客知道贵价商品价格差异很大，也不会想着去比价。

P2

-第二个解释weber’s law心理因素和Thaler’s transaction实用理论。

-weber’s law认为人们对变化刺激的反应和对原始刺激的反应负相关。

-Thaler’s transaction也是如此，省钱的心理因素和商品价格差异负相关。

-即使顾客知道贵价商品价格差异很大，也不会想着去比价。

-根据结果，可以确定顾客比价的倾向和商品价格有关。

-Thus，顾客的省钱倾向和商品本身有关而不是价格。

P3

-举例：买100元的烤箱能省2元，买400元的电视能省20元。

-顾客会更倾向寻找能省20元的烤箱，因为能省下更多的钱。

-这些例子和人们的花费和比价利益关系一致。

P4

-使用心里价格能够让顾客更少去比较贵价商品的价格。

-解释了实际市场价格和平均市场价格直接相关。

-因此，文章的目标就是评估实际市场价格和平均市场价格的关系，解释心理因素在其中的作用。

花花嘛嘛

文章主旨：解释为什么耐用品的比价比较少
整体结构：现象解释，提出现象，阐述两种解释，肯定第二种解释——详细解释第二种解释，提出价格心理启发理论——意义
详细内容：
P1 过往的学习研究一致发现大多数消费者对耐用品进行非常少的购买前调查以及很少做价格比较，尽管价格对消费者的购买决定很重要。
这篇文章提出和测试了两种可能的解释：
第一种是消费者单纯地低估了市场价格变化。不支持
第二种是建立在韦伯心理规定和泰勒交易实用理论，支持
数据表明从节省固定金额心理实用性跟价格成负相关。所以，尽管消费者相信更昂贵物品的价格变化更大，但是他们做比价的动力没有如预期般增加。
P2 详细讲述第二种解释
W：个人对刺激物的反应跟这个原始刺激物的绝对值呈负相关。
T：消费者从节省固定金额得到的心理实用性跟物品的价格呈负相关。
结果：即使消费者知道较昂贵的物品的价格变化比较大，但是比价的动力并没如交易使用理论预言那样增加。
文章的剩余部分，我们将消费者评估节省价格的实用性（物品价格的比例）定义为“价格心理启发”。所以，消费者将价格搜索预期节省模糊翻译为相对值而不是固定值。
举例说明，100美金的微波炉节省2美金，再购买的话，400美金的电视节省20美金。消费者会倾向于在微波炉上做价格搜索，节省20美金，因为相对节省更多。
正常来说，这俩情况是一样的，因为消费者的经济成本和价格期望好处是一样的，导致相同的比价行为。
P3 讲述价格心理启发的意义
有趣的是，价格心理启发使用将减少消费者对更昂贵的物品搜索，所以在集成市场水平上有更重要的经济后果。
详细地，这个启发伦解释了P的观察，标准商品的价格变化跟它们的平均市场价格直接相关。
所以，这篇文章的补充目标就是对标准产品的市场价格变化和平均市场价格的关系提供实用性检验，以及用价格心理启发来解释这关系。
作者态度：第三人称，客观讲述