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文章中心思想：探讨耐用品价格对消费者购买力的影响 虽然研究表明价格对消费者的购买决定很重要，但消费者在买耐用品时，预购和比较的行为都很少。下文就通过实验，进一步就上述论点进行了探讨。 本文提出并测试了两种可能的解释为什么消费者进行价格搜索的意愿不随着耐用品的价格变化而增加。第一种可能的解释，即消费者只是低估了市场价格的变化，没有得到支持。第二种可能的解释建立在韦伯的心理物理学定律和塞勒的交易效用理论的基础上，得到了支持。数据表明，消费者从储蓄中获得的心理效用与商品的价格成反比。在这种情况下，即使消费者认为较贵商品的价格变化往往更大，他们花时间在这些商品的比价购物的动机可能不会增加像预期的那样多。 韦伯的心理物理学定律和塞勒的交易效用理论可能可以对消费者的这一行为进行解释。韦伯定律表明，个体对刺激变化的反应与原始刺激的绝对值成反比。同样地，塞勒的交易效用理论表明，消费者从储蓄一笔固定数额的钱(比如20美元)中获得的心理效用与商品的价格成反比。在这种情况下，甚至 如果消费者认为较贵商品的价格变化更大，那么他们花时间进行比价购物的动机可能不会像交易效用理论预测的那样增加。在本文的其余部分，我们将消费者评估价格节约效用占商品价格的比例的倾向定义为“价格心理物理启发式”。因此，消费者含蓄地将价格搜索带来的预期节省转化为相对金额，而不是绝对金额。 例如，考虑一个消费者，他相信通过进一步购物，他/她可以在100美元的微波炉上节省2.0美元，在400美元的电视上获得20美元的折扣。消费者可能倾向于追求进一步的价格搜索，以节省20美元的微波炉，因为它似乎是相对节省和大幅提高。规范地说，这两种情况是相同的，因为消费者的价格搜索的经济成本和预期收益是相同的，应该导致相同的意愿进行比价购物。 有趣的是，我们的心理价格发挥减少消费者对更昂贵商品的搜索，因此会产生重要的经济后果（即更大的市场价格变化)。 | 
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发表于 2022-7-30 14:51:44
