[揽瓜阁精读] 258. 正反面广告

王鹤棣的狗

time：4,47
P1
prospect理论的具体内容
- 当选择被正面架构时（得利），人们倾向于风险厌恶risk averse
- 当选择被负面架构时（失利），人们倾向于风险偏好risk seeking
P2
一个被较少关注的方面—message framing
- 关注产品的积极属性，或从使用产品中能得到的好处
- 关注产品的负面属性，或从使用产品中产生的损失
P3
关于P2研究的两个冲突观点
- L和G：宣传75%含量瘦肉的牛肉会比宣传有25%脂肪的牛肉有很好的销量（positive framing大于negative）
- M和C：关于BSE，反面宣传比正面宣传更有用
P4
作者尝试寻找P3冲突观点产生的原因
- people‘s involvement是一个很重要的因素
- people‘s involvement high，负面作用大于正面
- 反之，正面作用大于负面
P5
P4作者提出的理论的研究对象及其合理性
- 尝试去研究message framing和issue involvement怎样联合影响人们对于预防性健康行为宣传 preventive health behaviour advocacy的态度
- 1 宣传力度在增加，说明对市场和消费者都有实践意义
- 2 宣传的有效性是混合的，可以增加message framing effects在市场理论和实践当中的贡献

words：preventive预防性的；mediate间接的；adaptive适应的；lean倾斜，瘦的脂肪少的，瘦肉；risk seeking风险偏好；risk averse风险厌恶

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P1~P2: (1:45)
K&T學者研究人們在關於產品廣告正反面的影響，研究顯示人們對於正面評價或是可以提升利益的商品有較高興趣；而對於負面評價或是會讓損失利益的商品比較沒興趣。
因此對於人們對於廣告傳遞的正面或負面的訊息的反應做了個實驗，商品評價將控制在正面（利益）或反面（利損）

P3: (1:30)
L＆G學者研究這個議題時，有了發現：人們在買牛肉時，偏好產品上標記75%瘦肉，而非25%肥肉，因此認為消費者喜歡正面訊息。然而（提出反駁）：M&C學者提出，女性在買東西反而容易受到負面標語吸引。

P4: (1:00)
探討為何會有不同結果，結論是消費者對於正反面廣告的反應取決於議題相關性。

P5: (1:00)
為了測驗廣告正負評與議題相關性對於人們行為的影響。科學家決定以健康議題作為實驗（因為越來越多人提倡健康），這個議題對於生產者及消費者而言更相關，再者，人們因為對於健康的不了解，導致有混合效果。因此增加對於健康的了解有助於市場理論以及市場實踐。

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P1

-受到K和T的理论启发，研究个人选择受到什么因素的影响。

-framed positively--->benefits gained

framed negatively--->benefits lost

P2

-message framing影响人们对待商品和问题的态度和行为很少被研究。

-product use--->positively--->benefits gained

not use product--->negatively--->benefits lost

P3

-opposing finding：L和G

人们买牛肉的时候更喜欢侧重描述瘦肉多于侧重描述肥肉的。

人们的态度受到信息的影响，positive framing>negative framing

-Yet，opposite effect：M和C

年轻女性做BSE测试，negative framing>positive framing

P4

-作者要为opposing finding寻找理论解释。

-when issue involvement high：negative framing>positive framing

issue involvement low则反之

-得出猜想：issue involvement--->message framing-->人们的态度

P5

-测试理论，选择health issue样本（opposite effect），人们对health issue不够了解。

-因此marketing theory和marketing practice也同样影响message framing

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主题：决策
结构：人风险偏好和风险厌恶——做决策受framing message影响——不同研究发现影响效果不同——本文研究效果不同的原因：引出issue involvement——本文的实验的结果
主要内容
P1
受K&T影响，大量研究开始探讨人们的决策。发现有人lives saved时risk averse，lives lost时risk seeking。
P2
人们的行为决策受message framing影响。分为positive product attributes or benefits gained through product use和negative product attributes or benefits lost by not using the product。
P3
不同研究有矛盾的成果。
L&G发现对于beef，人们更容易被positive framing所说服购买。
M&C在BSE实验中发现，人们更容易被negative finding说服。
P4
在我们的实验中，我们致力于对上述矛盾寻求一个解释。大量实验表明人在问题的参与度上的变量能够影响决策，于是我们也在此方面进行研究。我们hypothesize：issue involvement高时negative更有说服力；反之。因此我们attempt to go beyond a simple demonstration。
P5
我们以message framing 和 issue involvement作为自变量；a preventive health behavior advocacy的看法为因变量。
我们还需进行挑选因为该类advocacies的数量越来越多，预示着merketer和consumer的关系越来越紧密。
另外，因为媒体的宣传方式和群众的反应十分多样，所以advocacies的效率也变得mixed。
因此，加强对message framing effects在当今环境下的理解也能同时对marketing theory and prectice的研究有所帮助。

哎惢嘶

"观点讨论：正反面广告哪个有效
P1最早提出关于正反面描述对决策的影响。风险厌恶>>选项正面描述（挽救生命），风险偏好>>负面描述（失去生命）
P2展开说正反面信息的广告的区别。正面：用这个东西会带来什么好处；反面：不用会带来什么坏处。
P3学者观点不一样，有的认为正面的效果好，有的认为反面的效果好，举出例子：牛肉用正面效果好，瘦>75比肥<25更好。有的学者认为相反：体检用反面效果好，检查以后能避免，不如说不检查更有可能发生。
P4作者的实验和观点，认为正反面效果跟事件参与度involvement 有关，inv高，用负面效果好。反过来也相反。结论是没有哪种一定好，都可能好，要看inv情况
P6在体检宣传的时候实验和检验这种设想。对正反宣传的理解，有助于发展理论和实践。
"

冲啊~

主题：

研究消费者喜欢哪一种类型的广告，并持续探索原因。

结构：

framing这件事重要，会影响人们->但是不知道怎么影响的->不同的研究得出了相反的结论->继续探索，发现影响因素->再次验证->又发现其他影响因素

段落：

• 研究表明架构积极的时候->风险规避；架构消极的时候，风险追随。
• 但有个问题，就是信息架构组合影响人们的态度和行为是很少被关注的。
• 说了一个牛肉的研究，发现积极的framing比消极的吸引用户。又说了一个乳房自我检测的倡导实验，发现消极的framing更能说服积极framing。
• 作者说我们会理论去解释为啥结果差异这么大啊。发现说人们和这个问题相关度involvement会影响他们的反应和结果。相关度高的话，会更偏向于消极的。
• 接下来就用framing+issue involment一起联合测试。找了个相关度很高的预防疾病的课题，同时这类问题很复杂，很多时候理解不够。->增强这个信息框架影响的上下文理解同时也很重要。
  

Miranda0707

  - Frame on
  - Risk averse不愿冒风险的
  We live in a risk-averse culture.我们生活在没有冒险精神的文化中。
  - 人们选择物品和广告frame组织方式positive还是negative有关
  - 这个点以前很少人关注.广告要么正面强调买后好处,要么说不买的损失
  - 但新发现说(以牛肉为例 lean and fat)不是这样区分P/N,而是强调好的的一方面,就会让顾客喜欢.又有反例.说女性胸脯那个 强调损失的一方面就更有驱动.
  - [我们的研究]主要看issue involvement.高投入 看负面;低投入 看正面.
  - 为了验证我们的理论,做了信息frame和issue Involvement可能怎么联合影响人们对广告的态度---在预防疾病领域,这个语境被选择因为在顾客和推广者关注度很高.另外,这种推广的效果也很混合,因为一个不正确理解堆语基础过程那个沉思劝说和适应反馈.因此,提高理解信息库那组织在这个语境里可以给市场理论和市场实践多多贡献.

Oli~

0924 4:07
主题：探讨宣传积极结果的广告VS点出消极影响的广告对人们选择的影响
P1：简单说明研究结果发现人们对risk的好恶和广告的frame方式有关
被K&T的理论所激发的文学主流之一在研究各自的选择时frame形式对人们选择的影响，如果are framed positively（说做A就会获得B）人们就会更厌恶风险；但是negatively framed（不做A就会失去B）会使人们更倾向追求risk

P2：简单引入之后其实这个issue很少人关注
在构建信息的时候要么focus on产品的积极属性、通过使用产品获得的好处；要么focus on消极产品属性和丢失的benefit。

P3：研究者有两种相反的发现（opposing findings）
牛肉为例子，L&G的研究说人们在选择时会更倾向描述积极的广告词，更积极地framing会更有说服力；
但是另一方的研究M&C举例研究年轻女性对BSE自测的积极性，当信息以消极形式被构建时，人们接受度更高。

P4：参与程度高低可以解释这些opposing findings
很多研究表明参与一件事情的程度高低可以影响人们如何回应它，所以假说是当involvement高的时候，人们更会被消极信息说服；当Involvement低的时候，更容易被积极信息说服。结果是丰富了理论，go beyond simple demonstration

P5：test上述参与程度和信息构建方式的关系，点出framing effect的重要性
选取preventive health issues为主要背景，是大家都很关注很重要的。发现结果更多是mixed effectiveness，因为人们对过程和说服、adaptive responses理解不够，所以加强对信息构筑影响的理解有助于贡献市场理论和实践

0273849163284

1.KT theory: literature effect of framing on people's choice
                  -risk averse when alternatives positive/gained
                  -risk seeking when alternatives nagative/lost
2.people's attitudes + behaviors->single products affected by message framing less attention
                   -message framing often focus on positive/negative
3.opposing findings: LG: beef positive/negative->positive framing more persuasive
                             -Yet MC report opposite: message framing negatively more persuasive
4.our research: people's involvement affect their process and responses
                    -hypothesis: negative framed more persuasive when involvement high
                    -how message framing more persuasive depending on involvement
5.Test: examine: how message framing+involvement jointly influence people's attitudes of health behavior advocacy
                    -advocacy increasing
                    -effectiveness mixed: inadequate understanding->understanding of message frame effects market theory and practive

sevensevenseven

P1 【研究背景】关于正反广告对消费者选择的研究少。
P2 【行业研究情况】单一研究（只研究正广告/负广告）
P3 【业内研究结果】1.L和G发现正广告说服力更强（牛肉广告）
                              2.M和C结论相反（BSE检查）
P4 【研究内容】为业内相反结论寻求解释。
    【理论基础】人们对事物的涉入程度（了解程度）影响他们的反应
    【假设解释】涉入程度越高负广告越有说服力，反之亦然。
P5【检验方法】 信息框架与涉入程度对人们态度的影响（以预防性健康宣传为例）
    【选例原因】1.该类宣传增加。对市场和消费者意义大。
                       2.该类宣传方法混杂（正反广告都有）-基于不充分的媒介说服理解情况和适应反应。
                       3.信息框架在该案例中同时对市场理论和实践有影响。