[揽瓜阁精读] 258. 正反面广告

楓羽_

258. 正反面廣告
P1：說明一個研究；選擇及風險
有一個在不連續選擇下人類選擇表達影響的研究，研究顯示當選擇為正面，並因此說明會獲益時人類會拒絕風險，相反的當選擇都是負面且說明損失時，人類會尋求風險。
P2：提出一個觀點：將產品與選擇做連結
人類的對於一個產品或議題的態度與行為是如何被資訊框架影響的這個意體很少人關注。資訊框架是被專注於產品的正面優勢、使用產品的優點或是專注於產品的負面優勢、使用產品的缺點所主宰的。
P3：(轉)提出2個P2觀點的研究，但有不同的結果
第一個研究發現，說明牛肉含75%的瘦肉時比牛肉含25%的肥肉更使得人類喜愛牛肉→正面資訊比負面資訊更吸引人
第二個研究發現，當負面消息比正面消息多的時候，女性在支持BSE上更容易被說服
P3：解釋相反的研究結果，提出新的理論
尋找解釋相反結果的原因，因為人們對於議題參與差異可能會影響結果，所以尋找相關的理論。這個理論有一個假設：當議題關聯、牽連度很高時負面訊息會比正面訊息更有說服力。
P4：檢驗理論(但沒說明檢驗結果)
為了測驗這個理論，我們檢驗訊息及議題牽連度會如何影響人類的態度及提倡支持預防保健。選擇這個背景是因為支持預防保健的關注度很高，代表與市場及人們有高度相關和實際的重要性。此外，因為對於說服力及適應回應的基本過程並不完全了解，所以這些提倡的有效性會很複雜。因此加強理解這個背景的資訊結果將同時有助於市場理論和市場實際運作。

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●        P1: 受到KT理论的影响，很多人都在研究框架对人做出选择的影响。研究表明，有其他积极选项时，人们避免风险，即benefits gained；其他选项是负面的时候，人们愿意承担风险，即benefits lost.
●        P2: 人们对产品或问题的态度和行为变化受到信息框架影响，这个结论没有收到足够关注。信息框架有2种运作方式：1.关注积极影响或通过产品获利 2. 关注负面影响，避免使用产品，因而失利
●        P3: 有相反的发现。L和G发现75%瘦肉的积极说法比25%肥肉的负面说法更受欢迎。如果对某一事物的评估、态度能反应信息本身的说服力的话，那么这些研究就说明：积极框架比负面框架更有说服力。但是M和C反对：用女性BSE的接受度来举例，负面比积极更有用。
●        P4: 我们的研究要解释这种反面的发现。人们参与度的不同也可以影响他们的反应。这一理论得出假设：人们参与度高时，负面信息比积极信息更有说服力；参与度低那就反过来。我们还要进一步研究在参与度影响下，积极与负面信息如何能更有说服力。
●        P5: 为了测试理论，我们检验信息框架和参与度如何共同影响人们对保护健康行为的态度和遵守度。选这个主题是因为预防健康的人越来越多，人们觉得这是和自己相关的，对市场很重要。另外, 这些健康倡议的有效性比较复杂，因为对基本过程不了解。因此，提高对信息框架效力在这一语境下的理解能够对市场理论和实践做贡献。

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搞了一個消費者購買行為的研究，發現消費者在替代品宣稱有正面功效的時候會討厭風險，但如果主打負面結果的話消費者就會尋求風險
這個結果其實是透過訊息包裝傳遞，但很少人注意到這塊
於是又做了一個實驗，然後有了截然不同的發現
發現如果在宣傳瘦肉的時候說有75%瘦肉會比說只有25%肥肉要有促銷效果
也就是說如果要說服某人的話，講正面的話會比負面的話有用
但如果是健康相關的，講負面的會比講正面的要有用
於是大家就為這個實驗結果做假設:
在大家關心程度高的時候做負面宣傳有用
在關心程度低的時候做正面宣傳有用

然後又為了證明這個假設做一次實驗，他們調查了訊息包裝跟關心程度是否會綜合影響人們的態度
發現當大眾越了解promote的資訊的時候，做市場調查就會越有效

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（一）        受前景理论的启发，大量的文献探索了框架对人们在离散选项之间的选择的影响。研究表明，当替代方案被积极框定，从而从获得的利益角度来描述时，人们在很大程度上是风险厌恶的，但当选项被消极地框定，并未从失去的利益角度讨论时，人们风险寻求。
（二）        人们对单一产品或问题的态度和行为如何受到信息框架的迎新昂，这一问题受到的关注较少。信息框架已经被操作化，要么专注于通过使用产品获得的积极产品属性或效益，要么专注于不使用产品而失去的消极产品属性或效益。
（三）        研究有相反的结果。L&G发现，当牛肉被积极描述为75%瘦肉时，人们对它的评价比消极描述为25%的脂肪时更好。如果我们假设评价或态度可以反映信息的说服力，那么积极框架可能比消极的更有说服力。然而，M&C报告了相反的信息框架效应，调查了年轻女性对BSE倡导的依从性。当她们收到消极的信息而不是积极的信息时，被发现更有说服力。
（四）        在我们的研究中，我们为这些相反的发现寻求理论解释。因为大量研究表明，人们对一个问题的参与程度的变化会影响处理和回应问题的方式。我们从探索相关理论开始。这一理论导致了一个假设：当问题卷入度高时，消极框架的信息比积极框架的信息更有说服力。但当问题卷入度低时，应该出现相反的结果。因此，我们试图超越一个简单的证明，而是表明积极或消极的框架如何更有说服力，这取决于问题的参与度。
（五）        为验证这一理论，我们研究了信息框架和问题参与如何共同影响人们对预防性健康行为倡导的态度和依从性。之所以选择这一背景，是因为预防性健康问题的倡导数量正在增加，表明它们对营销人员和消费者具有相当大的相关性和重要性。此外，这种主张的有效性非常复杂，这是因为对说服和适应性反应的基本过程理解不足。因此，在这种情况下加强对信息框架效应的理解，将有助于营销理论&实践。

MarginSheep

感觉是一篇学术文章的introduction。

1. 受K&T的启发，很多文献已经证明：正面宣传让人风险厌恶，负面宣传让人风险seeking。
2. 人们对产品的态度收messaging framing的影响却没太多人关注。在实际运营中，主要集中在，宣传使用某产品带来的好处和不适用某产品带来的不好。
3. 关于上述问题的研究出现了相反的结论：牛肉和熊部自检的对比。
4. 我们的假设：当人们参与程度高，负面消息更有说服力；低，正面消息。我们希望通过参与程度的变化来证明正面或负面消息更有说服力。
5. 为了验证此假设，我们验证了message framing和参与度如何共同影响人们对preventive health behavior advocacy 的态度和举措。选这个作为研究对象有两个原因：这个事情越来越重要+mixed effectiveness。

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258

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P1介绍一项研究结果揭示了人们在面对不同选择的消费品时，表现出风险偏好不一样
P2 介绍用message framing 如何影响人们对待一种产品的态度和行为
P3 通过message framing，研究者得出了不一样的结论。BSE的例子，说明在面对negative frame message时会更容易被说服
P4对上述现象作出解释，这种变化受人们的involvement影响
P5 介绍involvement是如何影响。

小张的诗

受K和T的理论启发，大量的研究已经开始探索人们在不相关联的选择中收到信息架构的影响。这项研究反映了当备选方案被积极架构并且因此描述依据获得的好处的时候，人们会更倾向于反对，但是当选择被消极地架构并且依据失去的利益讨论时，他们又会寻求风险。
在这项研究中，人们对某个产品或者问题的态度和行为是如何被信息建构影响的，这很少被人注意。
人们的态度和行为如何被信息架构所影响的问题很少受到关注。信息架构是给人们积极的产品属性还是消极的产品属性。
这个研究探索却导致了相反的发现。L和G两个人发现了当牛肉被积极地描述里面有75%的瘦肉要比消极地描述有25%的肥肉，消费者会觉得更好。如果一个人假设一个信息的劝说的象征是评价或者态度。这些发现表明积极的框架比消极的框架更有劝说性。然而M和C表明相反的信息框架影响一个年轻女性的服从一个BSE的主张。然而M和Ｃ认为相反的信息框架可以影响一个年轻女性对于BSE的顺从。当相同的信息被构建成要么积极地关注好的结果要么小基地关注利润的流失，女性们消极地收到的时候会比积极地收到信息更容易被说服。
在我们的研究中，我们寻求一个反对发现的理论的解释。因为大量的研究认为人类投入到信息的变化影响到人们的决策并且回应给信息，我们开始通过然所相关的理论。这项理论导致了当信息投入很高的时候，消极地架构的信息比积极的建构信息更容易说服，但是当信息投入很低的时候，会出现相反的结果。因此，我们的到一个结论：积极和消极的信息哪个更能够说服人是依赖信息投入的。
为了检验这个理论，我们检验了信息架构和信息投入可能会共同影响人们的态度和顺从。之所以会选一些和健康有关的倡议（比如减少胆固醇、艾滋病、药物滥用等等的倡议），是因为在当下的市场实践中很重要。另外，这些倡议的有效性似乎很复杂，因为对基本过程（包含了说服和适应反应）还没有足够的了解。因此在本文加强对信息建构的理解会对市场营销理论和市场营销的事件有很大贡献。

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1 . 人们对正向和反向信息的一般态度
来源于K和T的理论，大量的文学流派探索了人们在选择不同选项之间的框架效果。这一研究揭示了：当选项被正向呈现且有好处时，人们厌恶风险，当选项被反面呈现并有损利益时，人们寻找风险。

2 .  引出一个研究gap
人们在面对某一产品或事物时态度和行为是如何被所呈现的信息影响，这一议题很少被人关注。信息的呈现方式要么是关注点在产品的正面作用或所带来的好处，要么是通过关注产品的反面作用或不使用此产品的利益损失。

3 . 两个相反的研究结果
这一话题的研究导致了相反的发现。L和G发现，当牛肉被正面描述为75%瘦肉而不是25%的肥肉时，积极呈现比消极呈现更有说服力。但是M和K报告了相反的效果，在劝说年轻女性进行胸部检查时，当相同信息正面或者反面呈现，反面信息比正面信息更有说服力。

4.作者提出一个假说，解释造成相反研究结果的因素——事件的参与程度/即和研究对象的关联程度
在我们的研究中，我们找到了对上述相反结果的解释。因为大量的研究认为，事件中的变量能影响人们的反应，我们开始探索相关理论。基于这些理论提出假说：当事件参与度高时，反面信息比正面信息更有说服力，当参与度低时，会造成相反的结果。所以，人们对信息的回应不同依赖于事件的参与程度。

5.检验4提出的假说并提出建议
对人们的健康行为劝说进行了实验，发现效果是复杂的。总之，要加强对信息正反面效应的理解，这有利于营销理论和营销实践。

wong4407

耗費時間：7'30

P1 介紹Message Framing的起源 ->
- 受到KT啟發，framing people choice literature
- 分為兩種：(1) 不風險（live save): 替代方案framed positive 說明可以得到什麼 (2)風險挑戰(live lost): 替代方案 framed negative 說明會失去什麼

P2 介紹Message Framing具體的方法 ->
- Positive: 正向特徵、可以得到的benefit
- Negative: 負面特徵、會損失的benefit

P3 這兩個方法所造成的不一樣效果 ->
- 兩個方法會照成相反的效果，並舉兩個例子
- L&G 舉例：牛肉的例子中透過正負向測試吃的人說好不好吃，正向message>負向message
- M&C 舉例：女性BSE支持度，負向message>正向message

P4 作者的觀點：不是正負向message影響人們的觀點，而是與議題的相關性 ->
- relevant theory: 當人們的involve程度越高，負向message>正向message; involve程度越小，正向message>負向message

P5 作者驗證的主題preventive healthy behavior挑選原因 ->
- 作者挑了一個主題去驗證P4
- 挑該主題的原因：preventive healthy advocacy 越來越多，在消費者與maketer中involve程度越來越高、影響的方式複雜- 做完後可以直接貢獻給marketing theory & marketing practice使用

單字：discrete 獨立的、lean 瘦的