[揽瓜阁精读] 249. default strategy

ZZhiyan

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ZZhiyan

P1每个购物选择里，消费者有选择什么都不做，他们可以存钱干别的，这就是为什么营销人的任务不仅仅是打败对手还要说服买家第一时间付款。
根据经济学原理，我们花每一分钱的痛苦是一样的。但是，在营销实践中，很多因素影响着消费者珍视钱的方式还影响了我们在给钱的时候多痛苦。

P2零售商知道壤消费者延迟给付能增加购买欲。
一个（较合理的理由是金钱的时间价值让远期付款变得比即时付款便宜。
但是另一个理由（没那么合理：付款就像失去一样visceral是本能的不愉悦，但是现在的情感经历尤为重要，即使是小的延迟给付能抚慰即时付款的痛并且减少购买的界限。

P3另一个减少支付的痛苦是去理解心理诠释的方式影响决定。消费者对不同渠道获得的钱有不同的心理诠释，而不是平等的对待每分钱，就像经济学家坚信那样。
通常观察的到心理解释包括不义之财、零用钱、收入和存款。消费者容易花不义之财和零用钱，最难舍收入和存款。

P4有确凿证据表明，将一个选项作默认选项会增加其被选择的机会。（默认选项就是如果你不主动做出选择，你会得到什么。
默认选项起作用是在购买之前灌输所有权观念，因为我们从收益中获得的快乐没有从同等损失中获得的痛苦强烈。当我们被默认地给予某样东西时，它会变得比其他时候更值钱，我们更不愿意loath to放弃它。

P5机智的营销商能利用上述原理。举例意大利通讯商，在顾客要取消服务的时候提高顾客可接受率，一开始有个短信通知他们能接收一百通免费来电前提是他们不取消。这个短信就会变成他们已经给了用户100通电话，然后顾客就不想舍弃已经拥有了免费来电。

P6默认选择原理在买家无感、迷惑或者不想买的时候最有用，这一原则在一个选择越来越多的世界中尤为重要——默认选择消除了做出决定的必要性。
但是，默认选择还要是最好的选择，如果误导客户会最终被失信反噬。

ANITAymlau

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Oli~

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Oli~

P1-讲在每一次购买决定中消费者都有权什么都不买-因此mkter要击败竞争者的同时还要说服消费者和他们的￥进行分开-理论来说花掉一块钱的痛苦是一样的（对所有钱来说）-但是事实上很多因素在影响消费者value a dollar

P2-讲延迟消费会使消费者觉得花掉的钱没有那么心疼-由于Time value of money-其次是由于花掉钱的伤痛会随时间变得soften

P3-另一种减轻支付疼痛的就是理解“mental accounting”消费者内心是怎么算这笔账的-跟不同来源的收入有关-举例红包和“免费的馅饼/大风刮来的钱”会更容易花出

P4-提一个新的点默认选项购买-也会增加商品被选的概率-如果你不积极做出选择，就会得到什么-灌输了一种所有权优先于购买的观念

P5-精明的mkter会充分利用这些理论-举例ITC-default-free talk

P6-default很好实现作用当消费者过于冷淡或者困惑/争论购买选择的时候-然而转折-默认的选项必须是一个对大多数人来说的好选择-否则mislead消费者只能搬起石头砸自己的脚 冲刷信任

螺狮粉七百

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abc1654

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螺狮粉七百

249.

主要内容讲怎么让客户更容易地付钱，也就是利用默认的策略。

p1：提出市场主管们不仅要打败竞争对手，还要说服消费者掏钱。消费时人会自然产生负面情绪，但是实际情况中，有很多因素会影响顾客评估钱画得值不值。

p2：零售商会让顾客延迟付款，哪怕只是小小的延迟也会让顾客感觉好很多。逻辑上来讲time value of money会随着时间减少，但是非理性的现象也有，付款和所有损失一样都是不愉快的，但是只关乎现在的经历才是至关重要的。小小的延迟也会减轻付款的刺痛，移除购买时的重要阻碍。

p3：另一个缩小付款之痛的方式是理解做决定后的脑内核算。客户会使用不同的核算方式。一般分为大风刮来的钱，口袋里的钱，收入和存款。大风刮来的钱和口袋里的钱支付起来都很容易，收入很难放弃，而存款就最难了。

p4：将一个选择变成默认的，会让他更容易被选择。默认就意味着没有选择，在用户的潜意识里植入拥有的前景景象，因为从收获中获得的喜悦比相同的失去获得的疼痛要更不紧张一些。所以如果是默认的话会显得价值更高，客户也会更想要去得到它。

p5：经验老到的市场管理者可以驾驭这些理论。一个意大利通讯公司在客户想要取消他们的订阅时增加了接收新offer的接受率。原本他们会提供100个免费call如果他们不取消，现在他们改变了说法，说一句给了他们100个免费call，（如果取消了）该怎么用他们呢？很多消费者不想放弃已经拥有的free call。

p6：当决策者非常漠不关心，困惑或者抉择不定时默认策略是最佳的。这些定则和当今世界繁多的选择息息相关，默认则取消了做选择的需要。然而默认必须要符合多数人的利益，想要误导消费者最终只会导致不信任，引火上身。

顾周i

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小卡lethe

【论点说明型】消费者有权买不买所以商家得应付对手还要应付消费者→消费者花钱肉疼→但其实每个人疼程度不一→有几个方法可以引导消费→①是延迟付款(提高欲望+抚平痛苦)/②是利用心理价值(明确人们更喜欢花的钱的类型)/③是设置默认选项(减少决策困难)→很多方法商家可以用的→其中最好使的可能是③ 对谁都好使→不过说回来了欺骗顾客那纯纯sb 没信任早晚完蛋

① Key words: spendmoney

【引出事实】消费决策-消费者有权不购物→【给出结论】商家需要打败对手+说服受众→【进一步解释】经济理论：消费的痛在每一分钱上→【However-前一句解释的bug】如何衡量每分钱+花钱感受到多痛 是有差异的

② Key words:delay payments

【提出降低痛苦的方案①-提前透支】透支提高消费欲望→【解释原因①】时间成本让未来的消费更少成本→【解释原因②】缺少理性但当下的感受很重要-小的透支抚平花钱的痛苦 打破购买壁垒

③ Key words: mentalaccounting   

【提出降低痛苦的方案②-心理估算】心理计算影响决策→【进一步解释】不同途径来源的钱 心理价值不同→【进一步解释心理价值】心理价值包括A天降横财/B零花钱/C收入/D储蓄→【进一步解释每种的不同在哪里】AB很容易花 C难花 D最难花

④ Key words: default

【提出降低痛苦的方案③-预设选项】设置预设选项增加被选择的概率→【进一步解释】因为不需要主动选择 买之前一点点渗透拥有权的观念→【最终结果及原因】获得的快乐不强烈 比 同等失去带来的痛苦→得到预设的某物-更有价值-不舍卖掉

⑤ Key words: harnessthese principles   owned

【引出结论】精明市场可以操纵这些原则→【举例】意大利公司的尝试 提高offer率→【进一步描述例子】修改话术：我们送你100 改成你有100了你打算如何支配→利用心理因素 人们不放弃自己已经有的 提高回应率

⑥ Key words: harnessthese principles   owned

【评估其中一种方案-特殊描述：default适用范围】方案③default最有效对于决策困难者→【进一步描述】尤其选择很多 默认产品取消决策→【However-扩大范围】对所有人也挺好→【升华】误导消费者会失去信任而被反噬