[揽瓜阁精读] 249. default strategy

薄荷柠檬

市场经营者用default刺激消费者成交，最后一句说有点mislead消费者。

1.在购买决策中，消费者可以选择其他天消费。经营者的主要任务不仅仅是击败对手还得劝说消费者尽快消费。根据经济原则，应该识别每dollar的支付痛点。在市场实践中，许多因素影响消费者看待1dollar的价值以及支付时的痛点。
2.零售商知道允许消费者延迟支付会增加支付可能性。延迟支付奏效的一个原因是：金钱的时间价值让未来的支付比现在看起来成本低。第二个原因是，这个现象缺乏理性基础。付钱是发自肺腑的不高兴。但是现在的情绪感受最重要，任何小小的延迟支付都能环节立即支付的消极情绪，促进购买。
缩小支付痛点的另一个方式是明白心理会计营销消费决定。消费者对待来自不同渠道收入是不一样的，横财和零用钱是最容易花出去的，收入比较难，最难的是存款。
3.还有证据能说明有延迟支付选项促进成交。支持支付是在购买支付前用于所属权，获得的喜悦比等值的失去要强烈。当我们延迟支付获得东西的时候，它会变得更有价值，因此不情愿分离就买了。
4.机智的经营者可以利用这一点，一个意大利电信公司在顾客取消服务的时候提供offer接受率。一个简短的文本告知消费者如果他们维持原计划将会获得100个免费call。脚本重复提醒，我们给你账户赠送了100个免费call，你要用吗？许多消费者不想失去已经获得的免费call。
5.default这招应对决策者冷漠，犹豫，选择困难是最有效。这个方式可以应对现在选择泛滥的世界，default消除了当下决策需要。给别人提供了一个好选择。

XX829412

看一下！               

冠冠

謝謝

SaulWang

看一下！               

XX829412

        • BG：persuade shoppers to  buy
                ○ Value a dollar * pain: many factors
                        § Delay payment
                                □ Logical: Time value
                                □ Less rational: soften the immediate pain
                        § Mental accountings:
                                □ Windfall gains & pocket money > income>savings
                        § Default
                                □ Instill a perception of owernship before purchase
                                □ Pleasure from gains < pain from loss
                                        ® More valued
                                        ® e.g. Italian telecome
                                                ◊ 100 free calls
                                □ Work best: confused makers
                                        ® Bzc awash with choices
                                        ® However: good choice
                                                 Or backfire

SaulWang

P1:介绍背景 人们可以选择什么都不做去储存金钱-对市场人员做出挑战 既要面对竞争者 又要想怎么从消费者手里拿到钱 经济学原理认为支付每美元的痛苦是一样的 但对市场来说不是
P2：介绍一个因素-延迟支付可以提高willingness to pay 逻辑是货币的时间价值 从不那么理性的角度考虑 支付 和loss一样会让人不高兴但是现在的感情是很重要的 所以延迟支付可以减少现在这种痛苦 降低购买壁垒
P3:另一个因素-心理会计-不同的钱代价（情感上）是不一样的 突如其来的的收入和钱包里的钱是代价较小的 收入和存款是较大的
P4:一个有足够说服力的证据证明默认选项会提高被选择的几率 因为从得倒中获得的快乐是远小于同价值失去带来的痛苦 当我们被给予默认选项的时候 它往往更被重视 所以我们情愿选择
P5:Savvy的市场人员可以利用这个原则 一个电话公司提高了客户接受度当客户打过来取消他们的服务。原来的稿子是他们会收到100通免费的电话如果他们保留他们的计划。这个稿子被改成我们已经给您的账户冲了100个免费的电话，您要怎么使用它 这使得很多客户最终没有放弃免费的通话时间因为他们感觉他们已经拥有这一价值
P6:当决策者非常困惑犹豫不决时默认选项非常有效 这和人们现在面临抉择的情况越来越多有关 默认选项使得没有选择 但最好这个默认选项时有好处的 不然会受到消费者后来的报复

Shell_liang

P1
在几乎所有的购买决策中，消费者可以选择什么都不做：他们可以把钱省下来改天花。这也是为何marketer的任务不仅仅是击败竞争者，而且还要说服购物者第一时间把钱花掉。根据经济学原则，我们花的每一美元的pain程度应该睡相同的。【转】但在实际应用中，许多因素会影响消费者对一美元的估值以及花钱过程中的pain的程度。

P2
零售商知道让消费者延迟付款能增加他们的购买意愿。延迟付款的一个原因是：钱的时间价值让未来的支付不太昂贵。但是对这个现象也有第二个依据。支付是让人不愉快的行为。但当下的情绪是很重要的。甚至略微的延迟支付都能缓解花钱的紧绷感觉，并且清除购买障碍。

P3
另一种方法是是了解影响消费决策的 “mental accounting”。消费者在花钱的时候会有不同的想法来计算钱，而不是平等的看待每一块钱。通常mental account 包括额外收入，零用钱，收入，还有存款。额外收入和零用钱是消费者最容易花的，收入次之，存款是最难花的。

P4
证据表明当违约的时候，提供一个选项会很增加选择的概率。违约—如果你不是积极做选择获得的话—在购买行为发生前，会通过灌输一种所有权的观念，因为我们源于获得利益的快乐程度是不如同等的失去程度的。当我们因为违约被“给予”一些东西，它就会变得更加有价值，我们也会更不情愿失去它。

P5
理解了的Marketer是能利用这些原则的。
【举例】一个意大利的通讯公司，增加了顾客接受offer的概率，当他们要取消服务的时候。原来他们如果继续保持套餐的话会有100个免费的电话。他们会说“我们已经赠送了你100个电话”，很多消费者感到他们已经拥有就不想放弃这个通话了。

P6
当决策者困惑或者挣扎考虑他们的选择时候，违约是效果比较好的。这项原则和选择也是非常相关的— 违约消除了做出决定的需要。【转】然而违约也必须对大多数人来说是好的选择。尝试误导消费者最终会导致消费者的不信任

楓羽_

同意！

Deanhty

Mark一下！               

楓羽_

249. default strategy
P1：因為每個購買決定消費者都可以選擇不要購物，轉而存錢。因此市場的困難處除了要與競爭者競爭還要說服消費者第一時間到他們那裏購物。根據經濟準則，付款的痛苦可以一句我們付的每一塊錢來辨識。在市場試驗中，每個因素影響著消費者如何衡量每一塊錢的價值跟他們付它時會承受多大的痛苦。
P2：零售商知道讓消費者延遲付款可以大大增加他們購買的意願。第一個延遲付款的原因是有邏輯的：貨幣的時間價值讓未來的付款會比現在划算。但第二個就沒有那麼理性，付款會使人不開心，但是”現在”所經歷的情緒特別重要，因此即便是很小的延遲付款也會減輕緊張，也會移除購物的重大障礙。
P3：另外一個方法減輕購物的痛苦就是瞭解讓心理帳戶影響決策。消費者將不同的資金來源使用不同的心理帳戶來取代將每塊錢視為相同價值。進行分類帳。
P4：一個壓倒性的證據是，當將一個選項當作默認選項時會增加他被選到的機率。默認決定在做任何購買前僅部分作用，因為獲得快樂的強度會比相同失去的痛苦還要少。當我們默認被給予東西時會比較有價值，而我們也更不願意捨棄它。
P5：p4的舉例。要取消義大利的電信時他們送電話費。
P6：默認在決定者對他們的選擇不關心、很困惑、抵觸時特別有用，因為default直接消除做決定的需要，這也是對大部分而言最好的選擇。嘗試去誤導消費者最終會自食其果，不被信任。

生字：
part with 放棄、捨棄 = relinquish
loath 不情願的