[揽瓜阁精读]69.软硬广告

estellartie

关于advertising的study的缺点
背景-引入主题
是关于【hard and soft sell advertising】的debate
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之前的研究----关于hard soft 广告
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研究有效广告的factor
However 实际study的结果没有用
Furthermore, industry 研究也没有用
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Instead---否认前面的研究
Hard and soft sell advertising策略一直在循环
没有从either the archetypical or rank-and-file advertising practitioner
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总结study
Influence 1 ：definition consistent
hard sell—logical appeals & direct response
Soft sell – emotional appeals & indirect
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Influence2 ：
Effective ads role 和特征 观点变化

cococoocco

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文章主题：软硬广告
文章结构：感觉像是jj里面软硬广告前面的背景介绍哈哈
段落大意：
第一段：软广和硬广一直存在争议。pi这本书的结论和当代mkting所说的received view是一致的。但是，这本书的结论耶解释了为什么过去一个世纪都存在这个争论，及时广告有效性和正确策略的定义变得更复杂了。
第二段：93年前，美国领军汽车广告人上了这个杂志的头条开始争论“为什么”和“氛围、印象”广告的优点。当代广告人（硬广杀手、软广诗人）在1997年还在争论这个。1990年代的争论主要是“可以卖货的广告”和情绪导向的广告。
第三段：最近的研究证实了不同效果阶梯模型的重要性。这些效果和有效广告的特点是一致的，但是对于广告信息的争论和实际运用没有用。另外，行业研究也没用，太少了。
第四段：历史学家sf说软广和硬广不停的轮回（根据行业自己的节奏、群众无聊程度的感知，外部历史因素）。尽管专业争论的影响力和寿命以及当代主要任务的影响都被认可，但是他们描述的争论的实质性既不是典型的也不是大众化的。
第五段：这本书研究的方式其中之一：广告人的定义所保持一致的程度。硬广：逻辑呼吁，强调有型的产品功能，广告也会鼓励直接直说。软广：情感呼吁，重视精神上的好处，通过娱乐、品牌形象、品牌好感度来搞。
第六段：另外一个重要的影响是专业观点的变化。rp说：不同世纪软硬广的不同其实都是为了达到同一个目的。
补充jj：
第一段：
广告的两种方式，H和S，两者的定义。介绍hard sell ads.和soft sell ads. 的区别：前者讲逻辑，是product oriented，后者讲情绪emotion, 是consumer oriented.又批判了一通hard sell （缺点是容易引起resent，令消费者产生厌恶和不信任，从而产生飞反效应，适得其反。）。然后又强对比了一下，说soft sell不会产生这些弱点。有哪些好处，不引起反感啊、让顾客自己参与下决定啊什么的。让消费者自己推断，让他们更容易回想，认为他们自己推断的结论更加正确。接着又说其实soft-sell也有不足之处。S的缺点是一些消费者懒得自己去推断，他们需要被刺激去思考；思路不一定和广告商一样，还不一定相信自己的判断。
第二段：
针对soft ad的dispute减少了, 单纯的hard sell在1930逐渐消失了，在xx世纪, 支持理性、批判感性的说法消失了.论证SS如今更加流行,用了两个论证点。讲批判soft sell 的越来越少，以前学者总说soft sell没用，但随着时代发展越来越多证据表明soft sell有用，另外,hard ad 和soft ad并不是完全不可共存的(举了个例子). 因为xxx（某活动），现在的广告商逐渐把两者相结合，而一些soft sell 的思想也体现在了hard sell 中，有理有据的广告不一定就是rational的，还注重了顾客的观看感受和注意力。

词汇：dubbed 被译为 archetypical典型的 rank-and-file大众的

jiangyihuiIvy

【段落大意】
第一段：对于美国广告交易的文献的历史研究，揭示了debate（关于hard和soft sell advertising之间的debate。这项对于历史广告的研究揭示了how and why这项debate的那些用语tems没变，虽然广告的有效性和strategy的定义变了。
第二段：39年前和1997年的关于广告的debate基本都是同一个话题（hard&soft）（其实hard就是代表了"reason-why", rational-oriented，而soft应该就是代表更主观情感上的广告）
第三段：学者们确实新提出了很多理论，建立很多广告模型等等，但是这些对于message strategy和广告的实际应用一点用处都没有。Industry research也没什么用。
第四段：相反，SF表明hard and soft广告是按照自己的节奏前进或者后退的（而不是上一段说的学者们怎么怎么很努力地研究就能使hard soft有所进展什么的）（所以上一段说的message strategy debate就是说的hard soft advertising?)。没有人从archetypical或者rank-and-file这两个方面的广告参与者来描写这个debate。
第五段：表明该研究要填补上面一段所提到的gap，该研究要利用传统的历史研究来解决Gap,测试好几个对于hard and soft debate的影响。一个影响是广告者们对于这些的定义的不变 的程度
第六段：另外一个潜在的对于debate的影响是有关于effective advertising的角色和特性的改变的方面。

Nora_4869

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