[揽瓜阁精读]69.软硬广告

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P1:引入背景，提出过往对hard ad和soft ad的研究。对美国广告贸易文学的历史研究表明了第一次试图对硬广拥护者和软广拥护者之间持久争论的作出解释。个研究的发现与许多可能认为是现代广告的“接受的观点”的事物一致。

P2：93年前，美国龙头汽车广告商与业内最重要的行业杂志上正面交锋。他们争论讨论“为什么”广告与“氛围”或“印象”广告的优点。当代的广告商被称为hard-sell killers"和"soft-sell poets"。1990将理性主导的“广告就是销售”和感性引导的“娱乐且与消费者产生联系的广告”对立起来。

P3:很多学者都对现代广告做了各种研究但是对于信息策略争论和广告的实践影响很小。此外，几乎没有证据表明行业研究也产生了很大影响。在1970至2002年间发表的一篇贸易文学研究揭示，只有5篇产业研究与信息策略的讨论有关。

P4：然而，正如历史学家SF所说，h&s广告看似在二十世纪中反复循环了。尽管这种辩论有着重要性和持续性，以及很多学者有影响力，但是几乎没有学术作品能从实践者的角度解释辩论的实质是什么。

P5：目前的研究使用了很多传统历史的分析去解决这个gap，研究了硬销售和软销售辩论的几个影响因素。同时也介绍了一下hard sell和soft sell的区别，hard sell主要是逻辑，强调有形的特点，能得到直接的反应。soft sell则是与情感联系，强调心理上的优点，以及通过娱乐、品牌形象或品牌喜好间接引起销售的广告。

P6:RP在他对软硬广的研究中指出了“不同时代的广告之间表面的多数不同只是用不同的方法实现同样的目的”的可能性。

P7:这个分析也研究了广告商用来反驳对手和维护自己的观点。

格纸纸

简单概括：软硬广之间的辩论要从美国广告的商业文献研究中找到解读。软硬广之间更像是理智派vs情感派之间的对立，产生自93年前的一次会面。现代学者在研究的时候也建立了许多理论，但绝大多数对广告实操没有影响，也极少数能描述这场周期性轮动的辩论的本质。这篇文章探查了对软硬广告的影响因子，其一是广告商的定义在何种程度是前后一致的；另一个重要的影响是有关有效广告作用和特点的变化视角。

第一段  对于美国广告的商业文献研究代表了最早的对软硬广告推崇者之间辩论的解读。主要的来源有重要商业文献Printer’s Ink，以及其他广告和市场营销香港的商业杂志。这些研究的发现和许多人认为的现代广告“公认的观点”相一致。但是，他们能够解释通过何种途径以及为什么这场辩论在过去一个世纪中保持相对稳定，除了广告有效性和合适策略的定义变得日益复杂和精细。

第二段  93年前，领先的美国汽车广告商和Printer’s Ink会面，辩论了“理由理据”类对比“氛围”类或者“印象派”类广告的优点。现代的广告商，被称为“硬广杀手”和“软广诗人”在AA杂志1997年一期里辩论过相同的话题。1990年代的版本将理智导向的“能销售的广告”的支持者置于情感导向的与消费者建立和维系纽带的广告方式的支持者的对立面。

第三段  学者们在研究现代广告的时候建立和应用了许多理论架构。近期的研究确认了许多层次模型的重要性，包括效用、信息内容、参与度、认知处理、情感信号和回应，以及对于广告的态度。但这些匹配有效广告的特点与不同的场景因素的尝试，并没有对信息策略辩论或广告实操有多大影响。而且，没有多少证据表明实业研究有着多大影响。在1970到2002年间出版的商业文献显示实业研究只有五个案例与信息策略的讨论有关。

第四段  相反的是，像历史学家SF所说的，软硬广告在20世纪间“根据行业的特有韵律…所观察到的公众倦怠水平”以及“明显独立于外部历史背景”进行周期轮动。抛开职业矛盾的显著性和长存性，以及主要当代代表人物的被认同的影响力不说，极少的学术研究能从典型的或基层的广告执业者的角度，描述这场辩论的真实的本质

第五段  在此对于广告商业文献的研究运用了传统的历史分析方法去弥补这个断层，探查了几个对软硬广告辩论的影响因子。一个是广告商的定义在何种程度是前后一致的。当今教科书指出硬广和其信息产品导向包括了逻辑性倡导，强调可触知的产品特点，是一种鼓励直接回应的广告形式。软广和其转变式的消费者导向更加与情感倡导相结合，强调心理上的益处，这种广告形式通过娱乐，品牌形象或品牌喜爱，间接产生消费

第六段  另一个重要的影响是有关有效广告作用和特点的变化职业视角。RP，在研究1900到1980杂志广告的时候定义了硬广和软广的不同阶段，发现了“不同时代许多广告间的显著不同只是不同手段去完成同样的目的”这一可能性。

第七段  这篇分析还探究了广告商所运用的攻击对手和维护自身立场的批评和辩驳。

Trade literature商业文献 dub把…称为 substantive真实的archetypical典型的 rank-and-file基层的

petitmax

1.对US  ad trade的historical study是第一次对软硬广告争议的探索，研究的主要sources是学术期刊和当时的professional thought。finding与received view基本上一致，但是构建了how和why——即debate为啥一直stable尽管ad的各种概念已经grew more complex and sophisticated
2.93年前，美国广告大佬们在foremost journal上争论，最终advocate硬广against软广
3.很多scholar构建了很多模型，但是这些hierarchical model只是讨论了situational factor没有讨论软硬广；工业界也没有
4.讲了FOX的观点，即软硬广cylce back-and-forth，尽管几个contemporary figure做出了很多成绩，但是little scholar有研究
5.最后两段是讲本论文的strength：研究了软硬广之争的several influence。首先是定义是否consistent，即硬广看效果，讲逻辑，以卖货为目标；软广看emotional appeal以indirect成交为目标。
6.另一个influence是professional perspective的change

科科拖拉机

69.软广告和硬广告
主题：人文社科（marketing）；类型：驳论文
文章主旨：介绍message debate历史分析研究的创新与贡献。
文章结构+文章大意：
P1 概括地介绍一个最近的研究
介绍一个研究主题——“硬广告、软广告争论的研究”，说明其创新性，介绍研究资料来源，研究的一种效果——结果对很多人来说是可以认同的。研究的另一个效果——帮助解释为什么这种争论一直存在

P2 为了论证“一直存在”的观点，举例两个真实的历史事件
一个93年前的历史事件，一群广告人在PI争论三种广告类型的好处。当代的广告人在1997年进行了差不多主题的争论。1990s的版本是较量“理性导向的广告”和“感性导向的广告”

【分析先前研究的不足之处】
P3 批判理论研究对实践的指导意义不大
介绍学者在做现代广告研究的时候发展并应用了很多理论和结构。最近的研究证实了不同层级的模型（作用、信息、认知过程、态度倾向）的重要性。【段落中心句】为匹配有效广告特征的努力对message strategy debate和广告实践毫无作用。并且与很少有证据证明行业研究有影响。举例支持前一个观点

P4 批判理论研究的方法——没有结合真实的实践
与之替代，历史学家认为硬广、软广在20世纪来回循环，引用了一些他的原话。尽管有一些重要的专业争论和一些主要学者的影响，很少有学术研究是描述真实的一线广告人的观点争论。
【P3、P4没有做到的点正是如今研究的创新性和贡献性】

P5 承上启下，引出作者觉得优的研究方法和检测1的影响1
介绍P1的研究用了“传统历史分析法”（可以弥补P3、P4的不足），检测了许多对硬广、软广的影响，其中就包括广告人长期以来的定义。「展开说」介绍课本中对硬广和软广的定义

P6 介绍检测1的影响2
另一个重要的影响和针对有效广告的特点和作用的专业观点改变相关。举例RP的观点：不同时期广告的明显差异只是达到同一个目的的不同手段。

P7 介绍检测2
传统历史分析法还检测了广告人为了捍卫自己观点所用的批评和论证。

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文章结构：
1. 讲述研究软硬广告有何好处以及带给人们什么启示
2. 几场关于广告的讨论
3. 讲近期的研究（与之前的结论相悖以及之前的industrial research没啥用）
4. SF认为软硬广告的讨论是在时代中循环往复，但是很少有人从archetypical或者rand-and-file的角度来讨论这场讨论的本质
5. 为了填补这个gap，科学家们用了一些传统的方法来研究这个话题。一个方面是软硬广告的定义。
6. 另外一个方面是角色与特点的观点转变。

朝来寒雨

P1 一个研究提出了关于软硬广告的辩论，研究发现了广告中能被人感知的部分，同时也展现了为什么即使广告的定义越发复杂，关于软硬广告的争论点依然经久不衰。
P2 提到了之前的一个辩论，是理性需要导向的硬广告还是情感共鸣导向的软广告，硬广告胜出。
P3 学者们建立了很多模型来衡量广告有效性的因素，但几乎没什么用。
P4 有一个学者认为软硬广告的地位是循环的，和当下社会文化情况有关。很少学者承认这场辩论的有效性实质。（即使问题重大且参与者知名）
P5 研究采用了历史学分析的方法去填补之前研究的空白，研究了两种广告影响的差异。硬广告强调逻辑，产品的可见性质等；软广告强调情感满足和品牌形象等。
P6 另一个重要影响是可能对于有效广告的特质和角色的专业体察有所改变。一个学者提到软硬广告可能只是殊途同归。
P7 这个分析也展现了两派人之间的互相批评和争论。

kirsiii

主旨：介绍了美国关于软硬广告哪个更有效的辩论，伴随着一些研究或者学者的观点
    1.介绍美国历史上的关于软硬广告的辩论。辩论在某些杂志上进行。
    2.39年前在PI杂志上开始辩论原因型广告和气氛感觉型广告的优缺点，1997年辩论软广硬广。1990年代更提倡理性的广告而不是感性的广告
    3.学者对于广告建立了很多模型。最近分级模型什么的，分为认知阶段，影响阶段，反馈阶段。但是这些对辩论没什么帮助。
    4.相反，学者SF说这个软硬广告的流行是个轮回，和公司的节奏，大众的无聊程度，还有外部的环境有关。如果除去一些人的影响，还有专业辩论的重要性和长度，基本没有这些有研究过这个辩论的本质
    5.有个研究对这个空缺进行了传统的历史分析，来研究这个辩论的影响。一个是广告商的定义保持一致的程度。然后介绍了软广和硬广的定义和orientation
    6.另一个关于有效广告的影响是和专业观点的改变有关的。RP为软广硬广分阶段，他注意到一个可能 不同年代的广告的差异可能是为了实现同一个目的的不同方法
    7.这个分析检验了广告商在辩论中的对对手的批评和对自己观点的论证

Sophie2022

第一段：对于美国广告交易的文献的历史研究，揭示了debate（关于hard和soft sell advertising之间的debate。这项对于历史广告的研究揭示了how and why这项debate的那些用语tems没变，虽然广告的有效性和strategy的定义变了。
第二段：39年前和1997年的关于广告的debate基本都是同一个话题（hard&soft）（其实hard就是代表了"reason-why", rational-oriented，而soft应该就是代表更主观情感上的广告）
第三段：学者们确实新提出了很多理论，建立很多广告模型等等，但是这些对于message strategy和广告的实际应用一点用处都没有。Industry research也没什么用。
第四段：相反，SF表明hard and soft广告是按照自己的节奏前进或者后退的（而不是上一段说的学者们怎么怎么很努力地研究就能使hard soft有所进展什么的）（所以上一段说的message strategy debate就是说的hard soft advertising?)。没有人从archetypical或者rank-and-file这两个方面的广告参与者来描写这个debate。
第五段：表明该研究要填补上面一段所提到的gap，该研究要利用传统的历史研究来解决Gap,测试好几个对于hard and soft debate的影响。一个影响是广告者们对于这些的定义的不变 的程度
第六段：另外一个潜在的对于debate的影响是有关于effective advertising的角色和特性的改变的方面。

奶茶肚

今天第二篇！

奶茶肚

69.软硬广告
P1:对于美国广告商文献的历史研究代表了第一次尝试分析在软硬广告之间持续的争论。这个study的来源主要有发表在重要杂事PI上的文章，还有一些当代关于广告和营销的专家看法。发现，结论和很多人认为的现代广告received view一致。但是这个研究还能帮助解释为什么这个争论持续这么长时间
P2:持续争论的主题，简单来说就是hard sell 和soft sell，是为了advertising that sells 还是为了advertising that entertains and creates bond with consumers
P3:最近的研究再次确认了层级模型的重要性。但是对于广告实践的信息战略没什么影响。同时证明行业研究也没有什么影响
P4:instead，发现了hard和soft sell 在二十世纪一直来回反复。（这段有点不懂）
P5:这个研究采用的方式是历史分析法，来检验对于hard 和soft sell 的争论的影响。教科书上，硬广告强调的是有形的产品，而soft sell强调的是情感上的吸引力
P6:另一个和改变专业视角关于有效广告的特征，指出了方式不一样，但是不同的方式最终要达到的目的是一样的
P7:这个研究还检验了广告上用来批评对手，维护自己观点。