[揽瓜阁精读]69.软硬广告

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69. 软硬广告

P1 简略介绍这一研究及背景
这个历史研究，代表首个对旷日持久的软/硬广告争论的尝试性解读。主要资源来自重要的贸易刊物及当代专家的视角观点。研究结论，或将成为当代广告界圭臬，并解释了为什么这一争论能持续不断。

P2 争论的“悠久”历史
93年前，广告商们在上文提及的刊物上进行争辩“因果”vs”氛围”,”印象”，也就是现在所说的hard 和 soft；这一几乎相同的主题在1997又被讨论；1990s则是理论依据的（hard）与情感导向的（soft）又开始争论。

P3 争论了那么久，没啥结论
学者发展了一些理论，以及一些新发现，但对于广告实践或信息传达策略来说，也就是对于解决争论来说，没啥大作用；行研也是，对这一话题涉及颇少

P4 伴随着争论的结果
软硬广告，根据行业的节奏，大众是否看腻了，以及独立于历史背景之外的特性，在20世纪是轮番上演。
尽管专业的争论持续不断，鲜有从XX or XX视角描述争论本质的学术存在。

P5-7 介绍本研究
· 本研究运用传统历史分析法去填补上文所说的学术gap。其一便是定义之恒定的程度。HARD sell的的定义、SOFT定义
· 另一是潜移默化中，改变了专业视角中有效广告的角色、特点的重要影响。
· 此外还检验了不同广告商之间battle的论据及观点

黑框旻

P1: -这篇对于美国广告的研究代表了首次对与硬广告与软广告的辩论的解释；
        -文章构成介绍；
        -对文中发现的评价：
                -对现代广告行业已接受的观点；
                -为什么/如何使这场辩论持续稳定，即使对于广告高效性与合适性的策略都日益变得更为复杂；

P2: -93年前，美国的汽车广告在期刊上引发关于广告风格的 辩论；
        -1997年关于当代广告硬软之争也成为广告时代的著名问题；
        -1990s提出的理性向导的广告销售策略胜过感情主导的广告策略；

P3: -学者在对现代广告研究的研究上建立并应用了较多的理论；
                -最近的研究确认了广告效率等级的重要性；
                -这个理论能概括广告的一些特性；
                -（不足）但是很少对星系策略对辩论或者广告的实践上有影响；
        -行业研究所具有影响的证据较少；
        -1970至2002年只有五个行业研究的案例与信息策略的讨论有所联系；

P4: -研究学者SF提出广告便好是软是硬其实是根据行业轮回中偏好规律的循环往复；
        -不少学者提出研究缺少一些必要角度的补充；

P5: -本文使用传统研究方式来弥补这一不足，建议软硬广告辩论中的影响因素；
                -广告上的定义保持统一；
                -教科书建议：
                        -硬广与其中的产品信息展示为逻辑导向：
                                -强调有型的品质；
                                -鼓励直接回应；
                        -软销售顾客导向：
                                -情感联系；
                                -重点在于心理上的收益；
                                -通过娱乐、品牌形象与品牌链接进行间接回应；

P6: -另一个潜在的重要影响是改变专业人士对有效广告的作用和特点的看法；
        -RP在区分硬广与软广措辞的缝隙中指出，不同时代的广告之间的许多明显差异只是试图达到相同目的的不同手段；

P7: -介绍其他其他涉及内容：批评与争议

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Congmy

文章主题：软硬广告
P1：-这篇历史研究解释了软硬广告倡导者的持久争论
      -文章的来源PI+当代思想
      -研究的结果与意义：
         -与现代广告的公认观点一致
         -有助于确定辩论为何保持相对稳定
P2：-93年前在PI的交锋：reason-why和atmospheric/impressionistic广告孰优
      -97年有类似辩论
      -90年代版本将理性导向与情感导向的广告支持者对立起来
P3：-学者在现代广告中发展和应用了许多理论和结构
       -最近的研究证实了效果、内容等重要性
         -但这些将有效广告特征和各种情境因素匹配的努力对广告实践无影响
         -行研也没有很大影响
            -1970-2002的文献检索表明与信息策略有关的行研只有5个
P4：-相反，SF认为硬广和软广在20世纪循环
     -尽管这一争论具有重要性和持久性，很少学者从典型的广告从业者角度描述争论的实质性性质
P5：-本文使用的方法，考察辩论的影响
       -一个是广告主的定义在多大程度保持一致
          -硬广：强调有形特征和直接回应
          -软广：强调心理作用和品牌形象
P6：  -另一个是改变专业人士对有效广告的作用和特征的看法
          -RP对1900-1980的杂志广告的研究：发现硬销售和软销售的不同阶段
             -指出不同时代广告的显著差异是试图达到相同目的的不同手段
P7：      -这也验证了广告主用来攻击对手和捍卫立场的批评和论点

持之以恒目的导向

文章主旨: 介绍一篇关于软硬广告争论的研究
P1， 介绍这是第一篇尝试探索软硬广告争论的研究，它指出了为什么该争论持续了这么久
P2，举了上个世纪两个软硬广告争论的例子
P3，介绍一些关羽现代广告的研究并指出其局限性
P4，提到软硬广告在上世纪是交替的，并指出很少有研究从广告人的角度探索争论的本质
P5，指出本文研究通过历史方法研究软硬广告争论的影响来解决了这个问题，并指出第一个影响是广告人的定义在多大程度上保持了一致。
P6， 指出第二个可能的重要影响是关于有效广告的角色和特点的持续改变的职业角度
P7， 指出该研究也研究了广告人用过的攻击对手的批判和争论。

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硬软广告之间的debate，，主要来源是发表在printers ink上的一些，这些结果和许多人认为现代广告的“可接受观点”是一致的 ，尽管广告的有效性和合适的策略越来越复杂，但他们也帮助解释为什么这个debate一直保持稳定

争论“说明原因类型”对比“氛围型”或“印象派”广告的优劣。当代广告商被称为“硬售杀手”和“软售诗人--1997年出版的杂志上进行了辩论
1990--倡导理性反对感性的广告，与消费者建立联系

学者通过应用理论建立了现代广告的研究
最近的研究论证了效果，信息内容，参与，认知处理，情感线索和反应以及对广告的态度的分层模型的影响很重要。与这些与有效广告特征相匹配的一些努力对于debate和实践并没有很大影响。此外，也没有足够的研究证明行业研究会造成很大影响。对 1970 年至 2002 年间出版的贸易文献的检索显示，只有五个与信息策略讨论相关的行业研究实例。

SF认为硬软广告会根据自己的节奏循环往复，
尽管这个dispute的作用和影响很持久，很少有学者从原型或普通广告实践者角度去描绘他的本质

这个研究使用传统历史分析去解决这个gap。一个是广告商的定义在多大程度上保持一致。当今的教科书认为硬销售及其信息产品取向包括逻辑吸引力，强调有形产品功能以及鼓励直接反应的广告。软广告销售和转型的消费者取向情感诉求相联系，强调心理好处或者通过娱乐、品牌形象和品牌关联间接影响销售上涨
另一个潜在的重要影响与关于有效广告的角色和特征的专业观点的改变有关。RP认为不同时代广告之前的差异都是为了实现相同的目标

问题不大35

文章主旨：讲一个关于广告的historical study，跟硬广软广有关

P1：该研究的主要发现：Interpret 关于硬广软广的持续争论。与现有现代广告业观点一致。帮助建立how and why 这个争论 remain stable，尽管这么多年对于广告有效性和正确的广告策略的定义一直在变化。

P2：不同时代都有关于硬广软广的争论，本质一样，只是terms稍有不同。

P3：现有的研究had little impact on the message strategy debate

P4：提到软硬广告在上世纪是交替的，并指出很少有研究从广告人的角度探索争论的本质

P5：首段提到的研究解决了这个gap，测试了很多对于争论的影响。其中一个影响是 广告商对于硬广软广的定义在多大程度上保持一致。

P6：第二个可能的重要影响是关于有效广告的角色和特点的观点的改变。RP认为不同的广告最终目的都是一样的。

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软硬广告
P1:
一个历史研究首次尝试解读软硬广告倡导者之间的持久辩论。研究的资料来源主要是发表在历史重要贸易期刊PI上的作品，辅以当代广告和营销贸易期刊中的专业思想。
这项研究的结果与现代广告的“received view”一致。
然而，研究也有助于确定软硬广告辩论的术语如何以及为什么在上个世纪保持相对稳定，尽管广告有效性和合适的策略的定义变得越来越复杂。
P2:
93年前，领先的美国汽车广告商们在PI杂志的头条上争论“为什么”VS“氛围、印象”广告的各自的优点。当代广告商，被称为“硬广杀手”和“软广诗人”，在1997年基本还在争论这个。90年代的争论版本倡导以理性为导向的“销售广告”，反对那些支持以情感为导向的广告。
P3
学者都做了各种研究，但是对于信息策略争论和广告的实践影响很小。另外，行业研究也没有什么作用。
P4：
历史学家SF说软广和硬广不停轮回，根据行业自己的节奏、行业对公众无聊程度的感知，独立于外部历史情境。尽管专业争论的影响力和寿命，以及当代主要人物的影响的认可，但很少有研究从原型或普通广告从业者的角度描述辩论的实质

P5:
第一段提到的那个研究使用传统历史分析的方法来解决这一差距，研究了对硬软广辩论的几个影响。一个是广告商的定义在多大程度上保持一致。当今的教科书认为硬广及其信息产品以逻辑吸引力位导向，强调有形产品功能以及带来直接反应的广告。软广及其变化到消费者方的导向，通常与情感诉求有关，强调心理利益，以及通过娱乐，品牌形象，或品牌喜好间接引起销售的广告。
P6：
另外一个重要的影响是专业观点的变化。RP说：不同世纪软硬广的不同其实都是为了达到同一个目的。