[揽瓜阁精读]69.软硬广告

Cynthiahty

第六十七天：软硬广告
boredom 无聊
1P：这项研究首次试图解释软硬广告倡导者之间持久的争论。原始资料被发表在期刊PI上。补充了关于现代广告研究的专业思想，以及为什么对广告的定义越发复杂精细还会一直存在这个争论。
2P：93年前，PI发起‘为什么’和‘印象深刻’的争论，‘硬广杀手’和‘软广诗人’的辩论。‘广告就是展现卖的东西’的支持者与喜欢情感和娱乐化的支持者展开对决。
3P：对现代广告的研究中学者用了很多理论。这种将有效广告和各种随情况变化的因素相匹配的努力没带来啥结果。行业调查也没什么用。
4P：软硬广告在整个二十世纪按照自身节奏来回循环。尽管争论的重要性以及持久性，以及很多名人的参与，很少有人从典型广告从业者的角度来探讨。

长白山神树

9.23+69+硬软广告               
"pit against -形成对立
substantive -实质的，真实的"       
"P1-这个美国广告的历史研究呈现了第一次尝试解译关于软硬广告的长期讨论。资料主要包括历史已发表的重要杂志P及补充性的当代的专业广告和营销的行业杂志。此研究的发现和很多现在广告已接受的观点是一致的。
然而这些发现还是能帮助探索这个研究讨论要素terms of this debate 如何及为什么能在之前一个世纪都能相对稳定,尽管在广告的效果和适应策略定义变得越来越复杂的情况下。

九十三年前，美国领先的广告上正赶上在业内最终的行业杂志P上讨论 推理类型和氛围类型广告，即现在的硬广及软广，在1997也在期刊讨论过同样的命题。97的这次是将理性导向广告与情感导向广告形成了对立pitted against。

学者们研究并应用了很多理论和结构在他们现代广告研究中。最近的研究确定了多种等级模式（包括大概6要素）的重要性。然而，去匹配有效广告的特点和这些多情况因素的努力对信息战略讨论或广告实战几乎没有影响。另外，对行业研究也没有什么影响。在1970-2002仅有5个行业研究案例关联了信息策略讨论。-----现代广告的研究理论对行业研究和信息策略都没有太多影响，信息策略与行业研究关联又不大。

相反，历史学家SF揭示，软硬广告在整个20世纪似乎是循环往复的。基于行业自己的节奏，行业对公众无聊程度的看法及有别于外部历史背景的独立性。尽管有专业争论的重要性及有影响力的当代人物，但是几乎没有学术研究从典型或普通广告从业者 archetypical or rank-and-file的视角来描述这个讨论的本质 substantive nature。----历史学家和当代学者的研究着手点形成对比。

为了解决历史学家提出这个研究缺陷，现在的研究使用传统历史分析方法，来检验影响软硬广告讨论的几个因素。
提到广告贸易文学主要处理两类广告类型的影响，一类是hard sell，一类是soft sell并且说明了两者的内容。
提到另外一种比较重要的影响则是对于高效广告的作用和特征的专业观点上的转变。一个叫R的人在研究杂志营销的时候发现一个可能-即广告的明显区别最后在达成目的方面也是殊途同归罢了
这个分析也提到了在攻击竞争对手以及捍卫自己观点方面的批评和论点。"

zzix

最初的关于软广硬广的研究来自于贸易期刊PI

23年前，PI期刊研究US的领先汽车广告，研究其合理性、实际性、是否使人印象深刻。与1997年的广告情况相似——软广硬广。1990年代的两种对立是——理性主导与感性主导。

学者们提出了许多理论模型。一个是多层次层级影响，一个是行业研究。这两个都对message strategy影响不大。

与此不同的是，历史学家F认为，软广硬广的deabte贯穿了20世纪。虽然其他dispute也有所影响。

feijinbufeijin

First reading:
1. Present the main discussing point
2. Several views chronically presented ( 8 views)
3. Above views to attack opponents


Second reading:
1. The main content and purpose of the article are the first attempt to interpret the long-term debate between hard and soft sell advertising. The finding not only focus on existing view on modern advertisement but also focus on " how and why"
2. 8 points: the history of hard & soft sell advertising;
                in 1990s, rational- oriented against those emotional- oriented
3. The importance of various hierarchical model of effects….  3. these efforts only match but not disclose theme. 4.furthermore, industry research has had little influence either 5. they are back- and- forth cycle throughout the 20 century.6. long discussing among … from archetypical or rank-and file practitioner.
4. The study still use traditional historical analysis. 7 advertisement definition in the textbook still under hard-sell advertisement 8.the meaning of soft sell in the textbook
Differences between advertisements may lead to same end.

variablecapital

69.软硬广告
结构：精读，表述写得很奇怪，文章结构也弯弯绕绕的
这傻逼文章是做文献理论演变研究的
P1：就是说，这文章是针对美国广告学界长期存在的软广告和硬广告之间的争论所做的一篇文献分析。递进，文章采用的都是权威期刊。转折，似乎很多概念在现代广告学中已经成为被接受的概念了，但是这种观念的相对稳定的流变，在广告学相关概念日渐复杂的背景下，是很奇特的。
P2：讲这场debate的起源。很傻逼，用了三种不同的表述。
P3：算递进吧。这段的看法就是，现代的广告层级效应模型对这场debate没啥影响。他妈的，又换了一种表述，message-strategy debate。递进，行业广告研究也与之无关。
怪不得我看下去感觉迷迷糊糊的，找不到coherence，术语换来换去很有意思吗。没有背景知识支撑看这种很无力的。
P4：递进，这场debate也不受外生冲击影响，只是不断的cycle。是基于行业内在的rhythm的。转折，然而当代几乎没有人从xxx（专业词看不懂）剖析debate的本质。
P5+P6：转折，本文就来解决gap。用了xxxmethod。1.明确定义流变。2.阐释和分析influence
P7：总结性地说了一下文章研究。
Automotive：汽车的（automobile）
Back and forth：来来往往地

YannTse1111

-解释美国广告交易史上的第一次软硬广告之争。

-研究PI，探讨为什么存在争议。

P2

-29年前，美国一家汽车广告和PI探讨reason why和atmospheric、impressionistic广告。

-当代广告商分硬推销和软推销两种，也在探讨同样的话题。

-1990年提倡营销产品而不是情感氛围。

P3

-科学家提出理论解释。

-广告受到很多重要因素的影响，内容、参与度、认知过程等等。

-通过不同因素来鉴定有效广告，however，对信息营销还是广告营销之争没多大影响。

P4

-F认为，软硬广告就是个循环，根据公众作出反应，和广告历史无关。

P5

-研究广告交易史，传统的历史分析方法。

-现代的教材认为硬营销强调商品外观特征，直接反馈。

-软营销强调情感和心理，间接反馈。

P6

-其他的影响有效广告的因素。

-P提出不同年代的广告存在差异，目的一样

P7

-批判者和广告商互相攻击维护自己的立场

薯片家的

好像是一篇论文的概述。。
P1：这篇研究软硬广告的文章，引用了重要期刊和当代观点，研究的发现和现代广告所能接受的观点一致。但也指出为什么这个争论能持续几个世纪，虽然广告的定义已经变得成熟了

P2：1997年提出了硬广告和软广告的概念，1990年是理性推销和情感推销的感念

P3：学者又丰富了他们的广告理论，但是对信息策略争论和实际广告造作都影响很小，从1970~2002只有5个研究能和信息策略讨论有关系

P4：软硬广告在20世纪是交替出现的，并且互相独立。尽管一致在争论，但是很少有从典型的或者一般的广告从业者的角度来描述争论的实质

P5：本文用的是传统历史解析方法，说了下现在软广告和硬广告的定义

P6：RP这个人提出对软硬广告的定义应该要注意不同时代的广告其用意都是一样的

P7：这个分析也能看到广告者攻击对手的言论和维护自己的利益。。

哈哈隔mm

结构：
P1:背景（介绍文章的贡献）
P2:广告争论的历史溯源
P3:学者关于广告的研究
P4:评价历史研究的不足之处
P5:回应P4的不足
P6:补充的额外观点


段落大意：
第一段：
--关于美国广告贸易作品的历史研究代表了尝试去解释软广和硬广之间的争论的第一步
--其主要的资源是来源于发表在PI上的作品，以及广告和市场贸易期刊上的一些专业观点
--尽管这项研究的观点和现代广告的观点是一致的，但是其额外贡献在于帮助认识了一些争论术语是为什么和怎么样保持几个世纪的稳定的（虽然关于广告有效性和合适的战略的定义一直是复杂的）
第二段：
--90年前，美国的广告人员们相聚在行业顶级杂志PI上，讨论“原因式”、“大气式”、“印象派”广告的优劣处，而被称为“硬推销杀手”和“软推销杀手”的当代广告者们也在97年的广告年度峰会上讨论相同的主题
--90年代的理性导向广告的支持者反驳了情感导向广告（即娱乐、创造联系与消费者）的观点
第三段：
--最近的研究表明不同的层次模型比如信息内容等几乎对信息策略的争论或者是广告实践没有任何影响，尽管努力将广告特征和不同的影响因素联系在一起
--同时，对于行业研究的影响也不大（举例：一项研究显示只有5项行业研究是个信息策略的讨论有关的）
第四段：
--软广和硬广总是根据自己行业节奏来回出现，独立于历史背景的出现着
--但是尽管这场历史争论的重要性和历史长度很明显，也诞生了许多有影响力的人物如谁谁谁，还是很少从典型或者普通广告从业者的角度去描述这场争论的实质
第五段：
--这项研究使用了传统的历史分析方法提出了缺少的东西（gap，有点像P4最后说的不足之处），测试了软广硬广不同的影响，其中一个就是广告者们对于定义保持的一致性
--介绍软广硬广：硬广侧重于逻辑吸引，通过展示商品的特征，鼓励消费者直接回应；而软广侧重于情感吸引，强调心理作用，通过创造娱乐、品牌形象、品牌联系来吸引客户购买
第六段：
--由RH提出的有关广告的角色和特性的改变的看法的重要影响，他认为一些在广告上的不同都只是不同的完成同一个结尾的方法而已（殊途同归？）
--这种分析也用于广告人们去攻击对手观点，保护自己的观点