[揽瓜阁精读]69.软硬广告

Hailey_

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bojunk

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bojunk

这项对美国广告贸易文献的历史研究，代表了对硬广告和软广告的倡导者之间的持久辩论的首次尝试。主要资料包括主要发表在历史上重要的贸易杂志《Printers' Ink》上的作品，以及在广告和营销贸易杂志上发现的当代专业思想。这项研究的结果与许多人认为的现代广告的 "公认观点 "是一致的。然而，他们也有助于建立如何以及为什么在上个世纪的过程中，这场辩论的条款保持相对稳定，尽管广告效果和适当的策略的定义不断增长，更加复杂和复杂。
93年前，美国领先的汽车广告商在该行业最重要的贸易杂志Printers'Ink上正面交锋，辩论 "原因 "与 "气氛 "或 "印象派 "广告的优点。当代的广告人，被称为 "硬销售的杀手 "和 "软销售的诗人"，2在1997年的《广告时代》杂志上辩论了大致相同的话题。20世纪90年代的版本是以理性为导向的 "销售广告 "的倡导者与那些赞成以情感为导向的广告，以娱乐和创造与消费者的联系。
学者们在研究现代广告的过程中发展并应用了许多理论和结构。最近的研究证实了各种层次的模型的影响，信息内容，参与，认知加工，情感线索和反应，以及对广告的态度的重要性。然而，这些努力，以配合有效的广告与各种情景因素的特点，几乎没有影响的信息战略辩论或广告实践。此外，也没有什么证据表明，行业研究有很大的影响。对1970年至2002年期间出版的贸易文献的搜索显示，只有五例行业研究与信息战略的讨论有关。
相反，正如历史学家斯蒂芬-福克斯提出的，硬销售和软销售的广告似乎在整个二十世纪循环往复，"根据行业自己的节奏，......它认为公众的无聊程度，"和 "在外部历史背景明显独立。 "6 尽管这一专业争论的重要性和持久性，以及当代主要人物如李奥贝纳、约翰-卡普尔斯、大卫-奥格威、罗瑟-里夫斯和比尔-伯恩巴克的公认影响，但很少有学者从典型的或普通的广告从业者的角度来描述这一争论的实质。
这里介绍的广告贸易文献的研究，采用了传统的历史分析的方法来解决这个问题，研究了硬销售和软销售辩论的几个影响因素。其一是广告人的定义保持一致的程度。今天的教科书表明，硬销售及其信息产品的方向包括逻辑呼吁，一个
有形的产品特征，以及鼓励直接反应的广告。软性销售和它的变革性消费者导向通常与情感诉求有关，强调心理上的好处，以及通过娱乐、品牌形象或品牌喜好间接引起销售的广告。
另一个潜在的重要影响涉及到关于有效广告的作用和特点的专业观点的变化。理查德-波莱，在他对1900年至1980年的杂志广告的研究中，确定了硬性销售和软性销售的阶段，他指出，"各种危机的广告之间的许多明显的差异，只是试图实现相同的目的的不同手段 "9。
这项分析还研究了广告商用来攻击对手和捍卫自己的立场的批评和论据。...

Muqierrrrr

文章主题：软硬广研究

文章结构：

I. 提出study 的主题：hard VS. soft sell advertising

表明这个study的source来源，研究结果和公认的现代广告的观点一致。

研究的findings也帮助理解，即使广告的有效性和合适的政策变得复杂，如何且为什么这个软硬广告的debate是个世纪之争。

II.列举几个广告的debate

美国汽车巨头和Printers'Ink杂志争论 “为什么”广告和“氛围”&“印象”广告的优劣

现代广告商 被称为“硬广杀手”和“软广诗人”

1990将理性主导的“广告就是销售”和感性引导的“娱乐且与消费者产生联系的广告”对立起来

III. 现代广告的研究的不全面性

很多学者都对现代广告做了各种研究但是对于信息策略争论和广告的实践影响很小。

此外行业研究也有对以上两个方面没有什么影响。1970到2002的研究中只有五个讨论了信息策略。

很少有学者从典型或普通广告从业者的角度来描述这场辩论的实质。

IV. 本研究使用的方法及目研究的方面

使用传统历史研究方法去研究对软硬广告debate的几个影响

广告的定义保持一致的程度

现今的textbooks上对硬广和软广的描述：

硬广-硬推销和它的信息产品导向有逻辑上的呼应，强调有形的产品特性并鼓励回应

软广-软销售的导向通常与情感诉求、强调心理利益有关

V.对有效广告的角色和特点的专业认知的改变

RP在他对软硬广的研究中指出了“不同时代的广告之间表面的多数不同只是用不同的方法实现同样的目的”的可能性

VI.本分析的另一个目的

研究广告商用来攻击对手并维护自己观点的论据和批评

单词：

dubbed 被称为

pit A against B 让A和B对立

back-and-forth 来回反复

Dire 急迫的

archetypical　典型的

佛系A子在線讀書

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Kayliang

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DonkeyG

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yyking625

这项对美国广告交易文献的历史研究，代表了对硬广和软广倡导者之间持久争论的首次尝试。 主要来源包括一些重要杂志上的发表，以及同时代的思想。该研究的结果与许多人可能认为的现代广告的“公认观点”一致。它们也有助于确定这场辩论的术语 如何以及为什么 在上个世纪保持相对稳定，尽管，广告效果和适当策略的定义不断变得更加复杂和复杂。
（稳定的术语是什么？变化的广告的效果和政策又是什么？）

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九十三年前，美国领先的汽车广告商在业界最重要的贸易期刊 Printers'Ink，就“直接告诉你为什么的广告”与“氛围的”或“印象派”广告进行争论。当代被称为“硬销杀手”和“软销诗人”的广告商在1997 年《广告时代》的同一主题进行了粗略的辩论。1990 年代版本，理性导向的“销售广告”的倡导者，以情感为导向的广告并与消费者建立联系，两者进行冲突竞争。

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学者们在他们对现代广告的研究中发展并应用了许多理论和构想。最近的研究证实了影响、信息内容、参与、认知处理、情感线索和反应以及对广告的态度的各种层次模型的重要性。然而这些学者的努力，关于将有效广告的特征与各种情境因素相匹配的努力，对广告实践几乎没有影响。此外，几乎没有证据表明行业研究也产生了很大影响。 对 1970 年至 2002 年间出版的贸易文献的搜索发现，只有五个与信息战略讨论相关的行业研究实例。

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相反，正如历史学家斯蒂芬福克斯所建议的那样，硬销售和软销售广告在整个 20 世纪来回循环“根据行业自己的节奏，以及它对公众无聊程度的看法，”和“显然独立于外部历史背景。”尽管职业争议的意义和持久性——以及公认的一些当代主要人物的影响——很少有学术研究，从原型或普通广告从业者的角度，描述辩论的实质性质。

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此处介绍的广告交易文献研究使用了以下方法：传统的历史分析来解决这个软广硬广的分析gap。一是广告商的定义在多大程度上保持一致。 当今的教科书建议硬推销
它的信息产品导向包括逻辑吸引力、对有形产品功能的强调以及鼓励直接响应的广告。 软销售及其转型的消费者导向通常与情感诉求、对心理利益的强调以及通过娱乐、品牌形象或品牌喜好间接引起销售的广告相关联。

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另一个潜在的重要影响，有关有效广告的作用和特征的专业观点改变了。 理查德波莱在他对 1900 年至 1980 年间杂志广告的研究中确定了硬推销和软推销的阶段，他指出“不同时代的广告之间的许多明显差异，只是试图达到相同目的的不同手段。”

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