[揽瓜阁精读] 258. 正反面广告

站着把米挣

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Shell_liang

258.
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受K和T前沿理论的启发，大量的文献开始研究人们在面临不同选择时的，信息建构的影响。这项研究揭示了，当被建构正向的选择时并且讨论获得的好处，人们会更倾向于反对，但是当被建构负面的选择时并且讨论失去的利益，人们会倾向于寻找。

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在这项研究中，人们对某个产品或者问题的态度和行为是如何被信息建构影响的，这很少被人注意。信息建构就是说控制给人们观看的信息是正面（使用产品会获得一些好处）的还是负面（不用这个产品就会损失什么）的。

P3
有一些相关的研究导致了不同的研究结果。
1> L 和 G 研究人们对牛排广告的评价和态度。当它描述是正面的（75%瘦肉）比描述负面（25%的肥肉）要更受到人们欢迎。这些研究表明了正面的信息建构会更有劝服效果。
2> M 和 C的研究结果正好相反。他们研究了年轻女性对于乳腺自我检查（BSE）倡议信息的态度。正面的信息（做BSE能早发现肿瘤更能治愈疾病）的效果就完全不如负面（不做BSE就无法早期发现肿瘤）信息的效果。女性更容易被负面的广告信息说服。

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在本研究中我们试图解释为何会有相反的研究结果。因为大量的研究表明了人们对某件事情的参与程度是一个变量，这个变量能够影响人们在整个反应的过程。我们最近发现的相关理论是，当人们的参与程度高的时候，负面建构的信息会比正面建构的信息更有说服效果，反之亦然。
因此，我们试图证明，取决于事情的参与程度，人们在面对正负面广告信息的时候是否会更具有说服效果。

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为了验证该理论，我们测验了信息建构和事件参与程度会如何影响人们的态度以及遵守预防健康行为的倡议。之所以会选一些和健康有关的倡议（比如减少胆固醇、艾滋病、药物滥用等等的倡议），是因为在当下的市场实践中很重要。
另外，这些倡议的有效性似乎很复杂，因为对基本过程（包含了说服和适应反应）还没有足够的了解。因此在本文加强对信息建构的理解会对市场营销理论和市场营销的事件有很大贡献。

XX829412

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站着把米挣

主旨：为一对看似对立的观点提供合理解释


研究表明：人们在正面framing（称作benefits gained）下呈现风险规避；在负面framing（benefits lose）下呈现风险追逐。

很少有人关注message framing是如何影响人对product的态度和行为这一问题。Message framing 要么集中于使用产品能获得的好处或不使用产品会有的坏处

然而有关这个问题的研究有截然不同的发现。
Beef实验：说有75%的实肉比说有25%的脂肪效果更好——积极比消极好
对立实验：强调如果women do BSE can gain 不如强调women don’t do BSE will lose 效果好——消极比积极好

Explanation: 人们对广告中提及问题的关心程度（issue involvement）大时，消极广告好；人们对广告中提及问题的关心程度小的时候，积极广告好；

验证假设：preventive issue（选择原因：people who advocate preventive health issue are increasing——high issue involvement）
此外，这种关心的原因有多种，比如对这个issue不了解——因此提高人们对issue的理解有同样有利于营销。

echoooo3333

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小屁怡0702

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DDivy

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chen666

看一下！               

XX829412

        • Effect of framing
                ○ Risk averse : positively
                ○ Risk seeking: negtivaly
        • By message framing: less attention
                ○ Positive product attributes/ benefits gained
                ○ Negative product attributes/benefies lost
                ○ Opposing findings
                        § Beef: positivaly +, negatively -
                        § BSE: positively -, negatively +
                ○ Explanation
                        § Involvement
                                □ High: negatively  persuasive
                                □ Low: positively persuasive
                        § Test : massage framing and issue involvement influence
                                □ Prevenbtive health behavior
                                        ® Increasing in number
                                        ® Effcetiveness is mixed

BonCC

好