[揽瓜阁精读] 258. 正反面广告

Camillezzy

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hwthwthwt

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顾周i

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feijinbufeijin

258.正反面广告
第一段：受KT预期理论的启发，大量文学已经探索了框架对于你们在分散选项之间选择的影响。这个研究揭露了人们在面对积极框架的时候很大程度是风险反对者，也因此会用利益获取来形容，但是当选项是消极框架的时候他们更多是风险追寻者也会讨论的是利益损失；
第二段：关于人们的态度和行为受信息框架化之后的单一产品或问题的影响一直受到比较少的关注。框架化信息一直以来要嘛是关注于产品积极的一面或者通过使用产品可以获得的利益，或者关注于如果不适用该产品的利益损失或者不利的情况。
第三段：关于这个问题的研究已经得出了相反的结果。L&G 发现人们在评估牛肉的时候更喜欢的表述是正向的75%瘦肉，而不是反向的25%肥肉如果假设评估或者态度是信息说服力的指示，那么这些发现说明正向框架可能比反向框架更具有说服力。然后MC报告了反向的信息，这个反向的框架信息在关于年轻女性跟随关于胸部自检的效果。当同样的信息被框架成正向的，关注于可获得的利益，或者反向的关注于利益损失。发现表明女性更容易被反向的信息说服比起正向的信息；
第四段：在我们的研究中，我们寻求关于这相反结果的理论解释。因为大量的研究表明人们关于问题的参与度可以影响他们如果处理和对信息的反应，我们开始探索相关的理论。这个理论引导到假设：当问题参与度高的时候，反向比正向更有说服力。当参与度低的时候，正向比反向更有说服力，这取决于问题的参与度。
第五段: 为了验证这个理论，我们检验了信息框架和问题参与是如何可能两盒影响人们对于遵从预防性健康行为的态度。这个背景环境之所以被选择是因为支持预防性健康问题的人数在增加，表明他们是相对相关并且对于营销者和消费者起着实际上重要性的。更重要的是，这种支持者的有效显示非常混合，猜测是因为对于药物采用反应的基本操作不足理解。因此加强关于信息框架作用的理解也会同事增强营销理论和实践。

Nora小碗

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卷里个卷

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Nora小碗

文章主旨：铺垫对于信息构建和参与程度如何影响人的态度和行为的论述。
文章结构：
p1作者一开始基于一个理论，很多研究都说明信息的构建对于人在不同产品选择的行为和态度有影响：研究表明，正面的信息让人风险厌恶，负面信息让人追求风险。
p2但是关于对于一个商品，人们的行为和态度怎样被信息组织而影响很少有人关注。信息组织要么是正面的，要么是负面的。
p3探索这个问题的研究结果有很多相反的发现，举了两个例子。在牛肉广告中，消费者对积极信息的反应更积极；而在胸部检查的广告中，消费者对于负面信息的反应更积极。
p3我们的研究是想要尝试说明为什么实验结果这么不同。因为有很多研究说明人的参与度变化对于人们如何加工并回应信息有影响。所以我们提出假说：负面信息的说服效果在高参与度的情况下好于正面信息，反之亦然。想要说明，在不同参与程度下，正面信息和负面信息都是可以有说服力的。
p4为了验证假说，测试了信息的构建和人们的参与程度是怎样共同作用于人们对于预防性健康行为倡议的态度和遵守度。实验选择了预防性健康行为的原因是：1是关注者越来越多，所以研究这么对于市场和消费者来说有意义；原因2是广告的结果如此混杂（不一致）反应了对于人们中介说服和适应性反应的基础过程理解不够深。结论是，增加对于信息组织的效果理解对于市场理论和市场实践都将有用。
生词：
mediate: 中介，调和

顾周i

P1: 介绍了研究对象和研究发现/结论
受到KT预期理论的影响，大量的文献综述都探讨了框架的影响——人们在离散的选项中做出选择
➡️证实了：当备胎选择被设定为积极的，人们是不愿意承担风险的，且指望能因此获利，但是呢，当选择被设定为消极的时候，人们反而原因承担风险，承担利益损失

P2:介绍了讯息设定的两个运作方式
那人对待单一产品啊、问题的态度/行为如何被设定的讯息影响还没得到啥关注。
讯息设定的两个运作方式：一，要么通过关注积极的产品特性或者是通过使用产品所得利益；二，关注消极的产品特性或者是不使用这个产品所以利益受损。

P3:介绍了几位科学家的研究，讨论正向信息和反向信息在说服力上的作用表现
研究，结果得到了反向的发现。
俩科学家发现：消费者会认为牛肉超值诶，当牛肉被描述成有75%的精瘦肉而不是被描述成25% 肥肉。➡️结论：要是有人假设：评价、态度表明了信息的说服力，这些发现说明积极的信息比消极的信息更有说服力。
（转折）
另外俩科学家就反对➡️结论：积极的信息没这个本事！【调查方式——研究女性BSE】
发现：当同样的信息被编成消极的和积极的告知女性时，女性更容易在收到消极的被说服而不是在收到积极的信息时。

P4:转换研究对象，研究involvement
作者做了一个实验来解释这些异像
大量的研究都表明【人们知情的这个变化可以影响他们的反应】——我认为好的（知情），我就会买（反应）
➡️开始研究相关理论➡️假设：当人们知情阈值拉满，消极的信息是比积极的信息更有说服力的，当人们知情阈值偏低，积极的信息比消极的信息更有说服力
（这里应该是说，我知道的越多，负面的信息对我的反应影响力越大，而我知道的越少，正面的信息对我的作用越大）
➡️尝试跳出研究样本的设定，研究知情程度不同时，消极/积极的信息如何更有说服力

P5: 信息设定影响力的重要性论证
措施：研究信息设定和问题涉及如何共同影响人的态度和预防性健康行为倡导
倡导预防性健康行为?➡️对于商人和消费者有关且重要➡️（递进论证）这玩意还是个mix版，【因为不充分的了解对调节说服和适应性反应】➡️加强对信息设定影响力的理解可以同样作用于市场理论和市场行为

lovedkyz

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