[揽瓜阁精读]69.软硬广告

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1. 软硬广告哪个好一向是充满争议的，文章让大家了解了争议为什么会出现且为什么一直存在，尽管广告有效性的定义比较复杂
2. 从大概一个世纪之前就开始讨论为什么类型的广告和印象类型的广告哪个好，现在也有人在讨论硬广软广哪个好。
3. 很多学者用不同方法研究，但是争辩一直存在。比如最近的研究确定了效果、信息内容、认知过程等等因素的重要性，然而还是没解决争辩。
4. 有学者认为硬广软广是反复循环的，根据行业的节奏变化，还依赖于历史背景。
5. 这个研究使用了传统的历史分析来检测软广硬广的影响。现代教科书认为硬广提供了逻辑吸引导向，是具象化的产品特征；而软广主要是情绪导向，提供精神特征。
6. 另一种重要影响有关广告有效性的角色和特征的专业观点，有个学者发现了不同方法最终都是殊途同归。
7. 这个分析还检验了广告商反击对手保护自己的争辩

Nicki_Nie

揽瓜阁阅读第78篇-软硬广告
阅读时长：3min54s

段落大意：
P1:
-对美国广告贸易文学的研究代表了第一次软硬广告的争论（读主干就行，形容词省略，后面一句讲source，快速略读）。这个发现与许多现代广告的“公认观点”一致。但是也帮助确认，为什么这么多年这些争论的术语都很稳定，尽管广告的效应和策略变得越来越复杂。
P2: 上一段最后一句的延展
-39年前，美国自动领域的广告人在某个行业会议碰头，讨论“reason-why“和”atmospheric“或者”impressionistic广告。当代的广告人，讨论“hard-sell killers”和“soft-sell poets”。1997年讨论的问题也是一样的。
P3:
-学者从多个理论研究现代广告，近期研究确认了不同模型（7个方面）的重要性，但是收效甚微。同时，也几乎没有证据说明，行业研究具有效果。1970-2022年的行业研究只揭露了跟市场策略相关的方面。
P4: 提出另一个维度
-SF说，hard和soft-sell advertising在整个20世纪一直在循环，根据行业自身的节奏。
P5-P6:
对于广告行业文学的研究使用了传统历史分析的方式，来填补上面研究中存在的空白，测试了hard和soft debate的影响。
-一方面是广告人定义持续的程度。Hard sell以及对应产品更逻辑化，强调可触碰的产品特征，广告有直接反馈。Soft sell更感性，强调心理的益处，推广那些非直接的娱乐、品牌效应以及倾向性。
-另一方面是对有效推广的角色和特征切换的影响。列举RT的观点，许多明显不同阶段的广告其实都是殊途同归。
P7：讲这个analysis的另一个方面了。

总结：这篇文章不太好理解，逻辑比较生僻，主要看框架结构，可能会考主旨题、逻辑转折处提问以及人物说法划线问态度。

广告的“软”和“硬”是什么？
软文的主要目的是使硬广的泛覆盖更加柔和，因为当消费者直接面对无趣的硬广时，经常会发生三重过滤。第一种将过滤广告本身，而习惯性地忽略广告。第二个将过滤广告信息，即使他们看了一眼广告也很容易快速扫过；第三是记忆过滤，但是在阅读之后，他们根本不记得任何东西。

soulgirlrosyli

P1：介绍一个对美国广告贸易文献的历史研究
研究目的：解释长久以来对于软硬广告的争论
文献来源：主要基于历史上重要的贸易期刊Printers’ Ink，将现代认为的广告营销贸易领域的专业期刊作为补充
研究结果：与现代广告的普遍观点一致
研究其他结果：对争论在广告有效性和适当策略定义都日渐复杂的变化下，如何进行和为什么一直存在进行了讨论。
P2：软硬广告长达一世纪的争论
九十年前：汽车广告商在行业领先的贸易期刊Printers’ Ink上争论“reason-why”和“atomspheric”广告
现代：广告商1997年在Advertising Age上依旧对“hard sell”和“soft sell”争论着同一个话题
90年代提倡推销产品本身的理性导向广告，而不是娱乐和与顾客建立关系的情绪导向广告
P3：学者运用并发展了多种学说来构建他们对现代广告的研究
①最近的研究证实了作用、信息内容、参与度、认知过程以、情感线索和反应以及对广告的态度的多层次模型。
②有效广告的特点与多种情境因素联系起来的研究，对于信息策略的争论和广告实践并没有多大意义。
1970到2002的贸易文献中仅仅只有5个行业研究联系了信息策略的讨论。-->行业研究没多大意义
P4：几个学者的观点和研究的缺失
①学者SF认为软硬广告的偏好随二十世纪行业自己的节奏调整，受到外部历史环境的影响
②LB，JC等学者作为现代广告研究有影响力的人物和软硬广告持久且重要的争论，很少有从典型或普通广告从业者的角度讨论争论本质的学术研究。
P5-P6：广告贸易文献的研究方法：traditional historical analysis
①对于软硬广告定义的一致性
②专业观点对于有效广告角色和特点的变化
RP学者在对1900-1980的杂志广告的研究中，发现了软硬广告的阶段，注意到不同年代许多差异明显的广告最终是为了同样的效果
P7：该文献研究也审视了广告商用于攻击不同观点的批评和支持自己观点的论述

Foremost  adj.最好的，主要的

Serenatt

3'24
生词：archetypical粗略地窥探原型
1、主要讲的是美国的一个关于广告贸易的literature上研究了广告的历史，关于软硬广告。介绍了一般会将这些ltrt发表在哪里，而且发表的时候还会考虑到当下流行的一些想法，属于是古今结合的那种。研究的结果一般是跟大众现在关心的能接受的对于广告的看法。然而尽管现在行业千变万化复杂多样，但是他们还是在研究在之前的几个世纪里,the term of debate为啥还一直那么stable.

2、主要介绍了一个例子，就是一个US的汽车广告商的争论。

3、提到现在学者们开始研究现在广告行业的结构。接着说最近的研究证实了什么什么东西，一大串。最后说这些研究虽然想要研究随时变化的广告行业的一些effective的特征，但是真正在实操过程中没什么作用。而且也还没有什么实质性的证据，接着就说之前的一个研究也只找出了仅仅5个例子而已。

4、然而，SF提出软硬广告实则有一个周而复始的过程，是有规律可循的。然后举了一些人的例子，说除了他们这些人有做出有价值的debate之外，就没啥学者要么探究原形，要么从实践中得出debate的本质了。

5、本文的研究主要用的方法是船体历史分析，从而去address the GAP，然后探究软硬广告之间的一些Influence。第一个主要就是说，现在的广告商的一些眼光还是比较局限，就没咋变化。然后举例子说明。

6、另一个就是从有所改变的职业角度的眼光看现如今的有效广告的role和characteristic的的重大影响。提到RP他区分了软硬广告，然后说出了他的看法，主要就是不同地方的广告差异用不同的方法，但最终都是为了实现同一个目标。

7、然后说这个分析的意义和作用。

顾周i

滴滴

Nora小碗

new phrases:meet head on : 迎战
pit: 洞/使得竞争  pit a against b: 让a和b竞争
dub: 配音/起绰号
affective cues: 情感线索
archetypical or rank and file: 典型或者普通的

elopealone

69

Oli~

P1-关于美国广告业的历史研究是首次去解读HS、RS的尝试-主要的来源包括一些已经出版了的journal-这些研究发现和已有的当代广告认知是一样的-同时他们也有新的作用-帮助establish how/why这个辩论remained stable

P2-据具体例子讲细节-93年前美国汽车业的广告人在journal上讨论逻辑广告的好处，对比气氛/印象-同样主题的辩论一直在进行-讲述两方的支持者-hs主打逻辑-ss主打情感和娱乐和纽带

P3-学者研究和应用了很多理论来构建当代广告业-但是这些研究都没能去帮助到message strategy debate或者广告实践-总之没什么用这一段研究

P4-然而相反的是-有人说HS SS是交替轮回出现的-根据这个行业的规律

P5-关于广告文学的研究使用历史研究方法去分析-探讨HS SS的不同影响-HS是包含逻辑吸引-SS包含情感呼吁-indirect

P6-另一个重要影响是不断变化的对于广告的专业角度解读 RP在他对软硬广的研究中指出了“不同时代的广告之间表面的多数不同只是用不同的方法实现同样的目的”的可能性

P7-本研究分析的另一个目的：研究广告商用来攻击对手并维护自己观点的论据和批评

阅读：四分半

ShengShao

P1: 【引出观点争论】US广告交易文献的历史研究，代表了第一次尝试提倡软硬广告争论的解读。最初的资料主要由出版物组成，辅以当代专业人士针对广告和市场交易的journal.----->【发现】研究发现，很多被认为是现代广告的“received view”. 但是，它们也帮助建立了这些争论术语如何以及为何在前一个世纪的course中保持相对稳定，尽管广告的定义、有效性以及策略在持续变的复杂。
P2: 【历史背景】93年前，P争论“r-w” VS “a”or "i广告的优点。当代广告人，dubbed“硬销售杀手”和“软销售诗人”，两个争论的几乎是同一个主题。--->1990s版本，提倡理性，对抗那些用感性的广告即用娱乐绑定消费者的广告
P3:【学者研究】学者确认了不同等级结构模型的影响、对广告态度等...的重要性。----->这些努力和广告有效性的特点，即不同situational因素匹配，【转折】但是它们对于信息策略的争论或者广告的实践几乎没有影响。----->【没有影响举例】
P4:【S的新观点】如S表明的那样，软硬广告似乎在back-and-forth循环...其公众boredom level的perception和显著的外部历史语境的独立性.----->【影响】尽管专业争论的重要和其持续性，以及很多专业大佬的影响的存在，描述了争论的本质，从要么archetypical或者rank-and file广告实践者的perspective.？？？
P5: 【研究方法】使用了传统历史分析去填补gap，探索了几个软硬广告争论的影响。---->其中一个是广告定义保留的延续性。目前的textbook表明，hard sell和其Informational产品特点，由逻辑appeals组成，强调产品的有形特点，以及广告希望的直接反应。软广和情绪吸引力相关，强调心理benefits，以及广告带来的非直接销售。
P6:【软硬广告的影响】另一个重要影响是改变了专业认识对于有效广告的role和特点的认知。  R指出了一种可能性，即“不同时代广告之间的许多明显差异，只是试图达到相同目的不同手段
Stucture：介绍软硬广告debate的历史，及软硬广告本身的影响

PoPo2000

P1: 简介软硬广告的特色，应广告强调产品本身实际性的功用；软广告则是情感共鸣导向。

P2: 各年代不同的广告都是有同样目标的手段。

P3 : 学者硬广告和软广告的拥户者长期有争辩，这篇文章写出如何和为何此争辩在上世纪存在的过程，尽管广告效应和精准的策略已变得更加复杂且缜密。

P4: 汽车广告可分成三类：详述型、共情型、印象深刻型；同时期其他行业分为硬销售杀手和软销售诗人，1990年代，情感导向的广告胜出。另一个可能的重要影响是关于有效广告的角色与特点的专业观点。
P5: 学者做了全方位研究（效益、资讯内容、认知过程等的分级），有效的广告离不开这些特点，在言语策略的争议和广告规则有些许的影响，工业研究的五个举例也与讯息策略的讨论相关。
P6: 另一说法，历史学家S认为软硬广告只是在20世纪不断的循环。尽管有当代流行指标，小众的研究存在描述着来自典型或是 rank-and-file广到提倡者的本质争论。