[揽瓜阁精读]69.软硬广告

栓q了

单词：debate n讨论、merit n优点、dubbed adj被称为的

69.软硬广告
P1：这项对美国广告贸易文献的研究与许多人认为的公认观点是一致的，然而，尽管对广告效果和适用策略的定义不断变得复杂，这项研究还是帮助确立了为什么以及如何软硬广告的争论保持了这么久。
P2：软硬广告的起源：“原因-为何”及“印象派”的广告。理性导向的销售广告与情感导向的娱乐和与消费者创造联接的广告。
P3：address gap; examining influences on the hard- and soft-sell debate.两种广告的适用范围
P4:RP的观点：不同时代的广告有明显的差异但都是为了达成同一目的
P5：作者评价RP的观点仍是为了维护自己的观点

musewhisper

wong4407

P1 引子：介紹接下來要討論的topic (Hard sell vs soft sell)與P2要討論的案例 ->
- Hard sell vs soft sell的一開始討論在討論誰比較好, Printer' Ink案例(P2)
- 這個案例的結果與modern advertising receive view一樣，也解釋為什麼這個「哪個比較好」的爭論會一直存在

P2 說明幾個時期Hard sell & Soft sell爭論 ->
- 90年前(Printers' Ink): 理性(reason why) vs 感性 (感動人心）（1997年的討論也是這個方向）
- 1990's年代：rational (advertise they sell) vs emotional (bonding between customer)

P3 說明現代廣告學家探討的方式，但是這些其實與主要核心廣告方式的應用沒什麼太大幫助 ->
- 他們討論了various model (認知過程、參與...)，這些確實是有效的廣告所具備（有的影響），但是其實與使用哪種廣告無關(message strategy & advertising practice)
- 同樣的industry research也是沒有幫助，舉了1970-2002年的例子support

P4 轉折：爭論哪個比較好其實沒意義 ->
- SF認為：哪一種廣告方式是相互交替的，與當時狀況有關 (20th)
- 除了一些專業跟需求討論，學術研究也很少探討以他們的原型與從業者角度探討

P5 說明以前討論方法與現在的定義 ->
- 以前是看他們影響的結果是什麼
- 現在定義：hard sell (logical appeals, advertise直接回應）；soft sell (emotional appeals, advertise委婉 via 娛樂、brand image, brand linking)

P6 現在的傾向: 不爭論哪個好不好，而是能不能達到共同目標 ->
- RP (研究1900-1980)：hard sell or soft sell達到共同目標

P7 申論RP

單字：pit sb/sth against sb/sth 使競爭、archetypical 原型的、rank-and-file 普通員工

Jiang233

有点长 没太读明白

lxw111

这个美国广告的历史研究呈现了第一次尝试解译关于软硬广告的长期讨论。资料主要包括历史已发表的重要杂志P及补充性的当代的专业广告和营销的行业杂志。此研究的发现和很多现在广告已接受的观点是一致的。
然而这些发现还是能帮助探索这个研究讨论要素terms of this debate 如何及为什么能在之前一个世纪都能相对稳定,尽管在广告的效果和适应策略定义变得越来越复杂的情况下。

九十三年前，美国领先的广告上正赶上在业内最终的行业杂志P上讨论 推理类型和氛围类型广告，即现在的硬广及软广，在1997也在期刊讨论过同样的命题。97的这次是将理性导向广告与情感导向广告形成了对立pitted against。

学者们研究并应用了很多理论和结构在他们现代广告研究中。最近的研究确定了多种等级模式（包括大概6要素）的重要性。然而，去匹配有效广告的特点和这些多情况因素的努力对信息战略讨论或广告实战几乎没有影响。另外，对行业研究也没有什么影响。在1970-2002仅有5个行业研究案例关联了信息策略讨论。-----现代广告的研究理论对行业研究和信息策略都没有太多影响，信息策略与行业研究关联又不大。

相反，历史学家SF揭示，软硬广告在整个20世纪似乎是循环往复的。基于行业自己的节奏，行业对公众无聊程度的看法及有别于外部历史背景的独立性。尽管有专业争论的重要性及有影响力的当代人物，但是几乎没有学术研究从典型或普通广告从业者 archetypical or rank-and-file的视角来描述这个讨论的本质 substantive nature。----历史学家和当代学者的研究着手点形成对比。

为了解决历史学家提出这个研究缺陷，现在的研究使用传统历史分析方法，来检验影响软硬广告讨论的几个因素。
一个因素是广告相关定义维持不变的程度。（第一段就提到了定义都在日益变得复杂）。现在课本的定义：硬广包括逻辑性吸引力，强调有形产品特征及鼓励直接反馈。软广是情感联结，强调心理收益，间接影响销量。
另外一个因素是有效广告的特点和角色相关的在变化的专业视角。（视角的变化）。RP在1900-1980界定软广和硬广的阶段，提到在不同时代的广告间的明显差异点，仅仅是为了完成相关目的手段不同。-----这里应该也侧面说明了第一段的讨论要素相对稳定的原因。

这个分析也检验了广告商攻击对立面和维护自己立场的论证。----除了第一段的两个作用又一个作用。

Oohyo19999

第一段：软硬广效果争论的历史研究，虽然概念变得越来越复杂和丰富，但是对两种广告的解读基本保持未变
第二段：历史上几个节点对于软硬广告的不同interpretation
第三段：学者设立了评判广告的好几项标准，但是都没什么作用；industry research也没什么用
第四段：学者SF表示两种广告在20世纪来回循环，有自己的节奏-这个节奏是对大众无聊度的解读？尽管几个知名广告人的贡献和影响深远，最后一句没懂
第五段：广告人对软硬广告分别的定义
第六段：各个时期广告人对有效广告的解读也不尽相同，其实这些不同只是为了实现相同目的的不同方式而已

冲啊~

Main point:
interprete the enduring debate between hard- and soft- sell adverrtising
Structure+Paragraph:
1. 先说一下这个研究的背景：
● 定性：首次针对长期的软硬广的讨论做的研究。
● 材料来源主要和补充材料来源于哪。
● 主要内容：
--这个包括很多可能把认为是现代广告被接受的观点一致。
--但是，他们同样也建立了如何和为什么这个讨论可以持续讨论。尽管事实上这个广告有效性的定义和合适的策略的定义都变的更复杂和更丰富。（就很奇怪，衡量的和动作的标准都在变，这个讨论一直持续，做个铺垫->这个讨论对于应用影响不大）

2. 说以前的人是怎么讨论的，对应第一段的debate remianed stable over the previous century

3. 讨论产生了很多理论，但是对于信息策略争论或者广告操作影响很小，而且很小的证据表明这个研究会对策略和实践操作有影响
   -->举了两个例子，第一个例子说明理论真多，到现在都在迭代；第二个例子说明理论没啥用对于实际。

4.  提出一个观点，说明这个变化其实是正常节奏变化的根据公众的疲劳度
● 指出没那么复杂->讨论这么多理论这么多
● 很少有学者真的从一般大众的操作层面去看

5. 说这个研究的方法论是根据传统历史研究去解决这个GAP。
● hard: 打逻辑牌，有形的特点
● soft：打情感吸引，心理好处，环境品牌形象品牌联系。

6.另一个潜在的重要因素是专业观点的变化：RP 认为殊途同归。不同的广告目的是一样的

rank-and-file一般大众的

emmafaith

第一段：介绍一个关于广告的研究；研究的观点和现代广告学的观点是一致的；此外，还讨论了为什么在对于广告定义越来越清晰的现在，有关广告的争议还是持续不断；
第二段：介绍历史上关于广告的一些争端；
第三段：很多学者提出了很多广告学的理论，但是对行业却很少实践这些理论；
第四段：instead，历史学家SF认为广告行业对于硬广和软广的使用有自己的周期和节奏；despite这些争论影响很大时间很久，很少有研究是关于典型或者基层广告从业者的；
第五段：第一段的研究弥补第四段结尾说的那个gap，分析了一些有关广告debate的影响因素；第一个影响因素是，关于广告的定义remain consistent不变的程度；现在对于硬广和软广的定义i；
第六段：另一个影响因素是对于有效广告的作用的看法；
第七段：这个研究还分析了打广告的人用哪些话术来抨击广告的反对者或维护自己的广告；

Be dubbed sth. 被称为
pit A with B 使A和B竞争
rank-and-file 基层、顶层
archetypical 典型的

kara---

P1：C：US广告贸易文化的历史研究的作用---和现代广告认知的观点一致，解决了how 和 why这个争论持续了那么久
P2：两场争论
理性导向的概念
情绪导向的概念
P3：学者进行了很多相关因素的模型研究，但是发现对于实际的短信策略和广告策略有很小的影响，只有5个例子和短信策略有关系
P4：相反，软广和硬广在20世纪贯穿，其他没用的话
P5：
硬广的特征：逻辑吸引，强调产品的特征，直接的呼应
软广的特征：情绪吸引，心里利益，通过娱乐，品牌印象和品牌连接
P6：
软广和硬广的不同只是在不同的手段达成相同的目的
P7：该分析还研究了广告商用来攻击对手和捍卫自己立场的批评和论据

小虎v

一个美国advertising trade literature的历史研究第一次尝试解读对软硬广告倡导者之间长久以来的争论。【研究资料】最主要的来源包括一些在p杂志上的研究，还有关于广告与市场交易的杂志上当代的专业化想法。【作者的评价】 此研究包括了对于现代广告的“公认观点” ，这些研究的调查还可以帮助建立为什么以及如何使得这个争论的术语保持相对稳定在过去的几个世纪里， 尽管有一个事实，那就是广告效果和恰当的策略的定义变得越来越复杂

93年前，美国汽车广告商在p杂志上争论“reason-why” v.s 氛围 或者印象广告的优点。当代的广告商被认为是“硬广杀手” 或者是“软广诗人”， 1997年还是停留在相同话题。1990年提出倡导理性导向反对情绪导向

学者发展和运用了很多理论和构思在他们对于现代广告的研究里，最近他们确认了不同广告效率等级模型的重要性，他们努力对应广告有效性和环境因素，【不足】但是对于信息策略争论还有广告的实践影响很小。 另外，行业研究具有影响的证据较少。

历史学家SF认为，硬软广告交替轮回，根据行业自己的节奏，公众对无聊程度的感知，独立于外部历史情景。尽管有专业争论的重要性和当代人物的影响， 【不足】但是只有少量的研究是从原型后者普通的广告从业者的角度去描述辩论的实质

【回到文章开始的历史研究的意义1】美国advertising trade literature的历史研究运用传统的历史学的研究来解释这个不足，研究硬软广告辩论的影响。其中一个是广告者的定义维持一致到什么程度。【硬软对比】 教科书说硬广和它的信息产品导向是有逻辑的，强调有型的品质，鼓励直接回应。软广和它的顾客导向，通常跟情绪联系在一起，强调精神上的收益，通过娱乐，品牌效应间接销售

【历史研究的意义2】另外一个重要的影响是改变对于有效广告的作用和特点的看法. RP, 研究硬软广告间的措辞，认为 很多不同年代广告间的不同只是运用不同的手段达到相同的目的

这个分析也审视了广告业者用于攻击对手维护自己看法的观点和批判