[揽瓜阁精读] 214.mass communication

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214 Mass Communication
Para 1 - 如果管理者决定他们的公司可以且应该学习和客户培养关系，他们应该怎么做呢？有四个基本组成部分可以去思考：信息战略去引发与客户之间的对话并记住他们的偏好；一个有生产或结果的战略去满足公司对每个个人客户的了解；一个组织的战略来管理客户与能力；以及一个评估战略来有效衡量业绩。

Para 2 - 培养学习关系取决于一个公司引出并管理客户信息的能力。第一不是去辨别出哪些客户可以拥有学习关系。这对于酒店，航线业务来说很容易，他们的客户用自己的名字预定，他们的交易和偏好也很容易被追踪。

Para 3 - 在那些客户是匿名的产业里，比如零售，一个公司可能要用到一下两种方法去说服他们并辨认提供他们信息：告诉他们如果他们提供了这些信息，公司可以更好地服务他们，例如奖品或者折扣。举例来说，Waldenbook提供10%折扣如果客户他们自己成为优先读者。这个项目让他们的公司可以追踪在任何溢价waldenbook商店有过购买的客户。学习这些顾客的偏好并且让卖家可以更好地让某一个客户知道核实下一个William styron的小说会卖完，或者何时小说作家会在本地商店上新，发布签售会。

Para 4 - 一些公司想要与所有的客户都保持好关系。Waldenbook的项目，目标在和那些每年支付超过100美金的客户。作为一个扫描设备，客户没有收取10美金年费对那些优先读者。

Para 5 - 对于任何一个新的项目，最好就是以公司最具价值的客户开始。当公司看到学习客户关系带来的价值超过他的成本，他就会慢慢扩展项目到其他客户身上去。

Para 6 - 一旦一个公司分辨出哪些客户是他们想要进行客户关系学习的，他们有好多种方法来展开有成果的对话。一个迅速扩展互动的方向的方式 - 包括电子凉亭和邮件资料库 - 是把这些对话变得简单与低成本。业务会自然包含很多与客户之间的自然互动，要么在电话上或者在实际接触中，有黄金机会去了解他们。

Para 7 - 在于客户对话的过程中，很重要的事不仅要记住客户在过去购买的偏好，以及他们从中产生的问题，抱怨，建议与行为。

Para 8 - Ritz-Carlton酒店培训他所有的员工 - 从前台一直到谁被维护与房屋清洁 - 如何与客户交谈以及如何在第一时间里立刻解决投诉。除此之外，它还提供给每个员工一个“客户偏好小板”去写下通过与每一位客户沟通观察发现客户的偏好。每一天他们都将客户的这些习惯录入到网络里并且共享给全球门店。在任何一个门店下客户都可以获得者些偏好。


1.Elicit v引出，得到

利μ

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科科拖拉机

214.mass communication
主题：商科；类型：科普
文章主旨：科普一下一个企业要开展客户学习关系项目该怎么做
文章结构：概括四个大方向——着重说明信息策略最重要——如何获得信息——向什么客户获得信息——先试点再推广——获得信息的技术——客户数据库里有啥——举例
文章大意：
P1 概括建立learning relationship的四个维度
如果一个企业的管理者决定与客户建立学习关系，那么一般有四个方面的内容要考虑。信息策略；市场、递送策略；组织策略和评估策略。

P2 奠定信息策略的重要地位+实名客户企业的优势
培养学习关系取决于公司获取和管理客户信息的能力。第一步是识别个人客户。对于酒店或航空公司等实名客户的企业来说这很容易，这些企业的客户以自己的名义进行预订，并且交易和偏好易于跟踪。

P3 说明匿名客户企业获得信息的方法
那些客户是匿名的企业（例如零售），企业可能会利用两种方法之一来说服客户提供有关自己的信息。方法1:告诉客户这样可以更好地提供服务；方法2:给客户有价值的回馈，例如礼物和折扣。举例waldenbooks的方法2例子。所有实名的客户都能享受10%的折扣，企业会跟踪顾客在任何waldenbook商店的购买记录。知道客户的喜好可以让企业精准投放广告信息，例如什么时候有作者来当地商店开签售会。

P4 项目的实施对象也是有门槛的
很少有公司会希望与所有客户建立这样的关系。例如waldenbook的项目的目标群体是在商店里每年花销超过100美元的客户。为了检验客户是否有花钱的潜力，公司还会向preferred reader status收取10美元的年费。

P5 客户关系项目的开展是先试点，后推广
作为一个新的项目，最好是用在企业最有价值的客户身上。当企业发现在学习关系上的回报超过了成本，就会把项目扩展到其他客户身上。

P6 概括与客户交互的技术
一旦一家公司确定了希望与之建立学习关系的客户，它可以通过多种方式进行富有成效的对话。快速扩展的交互式技术——包括电子亭、在线服务和数据库驱动的邮件——正在使此类对话变得更容易、成本更低。自然而然地与客户进行电话或面对面接触的企业有了解他们的黄金机会。

P7 介绍客户数据库里有啥
在与客户进行对话时，数据库不仅要“记住”过去购买中声明的首选项，还要“记住从问题、投诉、建议和行动中产生的首选项”。

P8 举例利兹卡尔顿酒店的数据库
例如利兹卡尔顿酒店训练所有的员工如何与客户沟通，如何立即解决抱怨。此外它提供每一个员工客户偏好小册子，员工要记录下他们观察到客户所有的偏好。每天公司都要把这些偏好录入客户数据库里。全球28家丽思卡尔顿酒店中的任何一家的员工都可以通过Covia旅行预订系统访问这些个人资料。

mass communication        大众传播
associate        员工
patron        赞助人；客户

XX829412

        • Learn relationship with customers
                ○ Information strategy
                ○ Production strategy
                ○ Organization strategy
                ○ Assessment strategy
        • Elicit information
                ○ 1st step: identify customers
                        § For hotels and airlines :easy
                        § Retailing : persuade customer
                                □ e.g. W 10% discount
                                        ® Learn preferences
                                        ® Notify customer
                                        ® Aimed people: >100
                                □ New program : with most value customers. then  expand
                ○ Then :Conduct a dialogue
                        § Many technologies
                                □ e.g. kiosks, on-line service …
                                □ Phone or in person
                        § Preference : not un purchases ,but also others
                                □ e.g. R hotel
                                        ® Trains all associates: converse and handle complaints
                                        ® A pad : conversations
                                        ® Check the profiles

利μ

第一段：
如果管理者想让他们的公司和消费者培养关系，有四种基本方式：信息策略-和消费者展开对话并记住他们的喜好；产品策略-使消费者满意；组织策略-管理消费者和能力；评估策略-评价表现。

第二段：
培养关系取决于公司管理客户信息的能力。第一步是要识别能培养关系的客户，这对酒店和航空公司来说比较容易，因为客户用自己的名字预定，很容易能追踪到他们的喜好。

第三段：
对于一些客户是匿名的行业，他们必须采取一些策略让客人提供自己的信息：比如礼物和折扣。举了w书店的例子。

第四段：
几乎没有公司想和所有客人都培养关系。例如W书店是有自己的目标客户的。任何新项目都是从最有价值的客户开始的。

第五段：
一旦公司认定了想要培养关系的客户，就有很多方式可以开展对话。交互科技使对话变得更简单，成本更低。
第六段：
和消费者开展对话的时候，数据库很重要，不仅要记住过去购买的喜好，还要记住问题、投诉、建议中的取向。

第七段：
R酒店训练了所有相关人员，怎么和顾客交谈，怎么l立刻处理投诉。此外，它还提供每个员工一个偏好板子写下顾客的偏好。每天他们将客户的习惯录入到数据库中。

Jade-z

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Shell_liang

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Veronicaaaaaa

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Pc700

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soulgirlrosyli

P1：learning relationship的策略需要思考的四个元素
①与客户对话并记忆客户的偏好的信息策略
②实现客户行为学习的生产交付策略
③管理顾客和公司能力的组织策略
④测量绩效的评估策略

P2-3：建立learning relationship的第一步：识别应该聚焦的客户
1/对于酒店业和航空业：轻松
因为客户会用名字预留，其交易和偏好容易追踪
2/对于如零售业等顾客匿名的行业：需要说服顾客提供信息
方法：给提供信息的顾客额外价值
举例：W书店提供10%的折扣给愿意成为Preferred Readers的人，这个项目使得W书店可以学习顾客偏好，提供个性化服务

P4-5：如何有效识别能够建立learning relationship的客户
很少有公司会将所有顾客视为建立这种关系的对象
举例：W书店的项目，聚焦每年花100$以上的顾客，作为筛选机制，公司会对Preferred Readers收取10$的年费
对于新项目，应该聚焦公司最有价值的顾客。当与这些顾客建立的关系成本小于价值时，再扩大范围

P6-8：如何和顾客有效对话
1/ 利用交互科技
对于本身就存在私人交互的行业是一种机遇
2/ 既要记住顾客过往消费偏好，也要记录从顾客的问题、投诉、建议和行为中体现的偏好
举例：RC连锁酒店
①训练所有岗位员工如何和顾客交谈，以及如何及时处理投诉
②每个员工配有一个顾客偏好平板，记录从与顾客交流和观察中得出的偏好。公司建立了五十万个顾客资料的数据库，能够被其旗下世界各地的酒店查询