[揽瓜阁精读] 57.耐用品的价格

Congmy

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anduyin

文章耗时：4min30'
文章类型：论点说明文——作者提出的论点解释了消费者为啥尽管耐用品价格变化很多，人家不太愿意对比
文章结构
第一段：给了解释消费者懒得比较耐用品价格的理论，给出了自己的评价。然后解释了为啥子会这样
第二段：对于第二个理论的解释，然后举了例子。然后作者提出了一个新的理论，大家喜欢看相对价格而不是绝对价格来选择
第三段：对于第二段作者自己提出的举了个例子
第四段：讲了一下第二段的论点的意义，还顺便说了新的目标
文章大意
第一段：之前的研究就发现了大多数消费者对于耐用品很少会做买前的研究，甚至很少做对比价格的购物，尽管价格是消费者购买的重要因素。这篇文章提出并且测试了两个可行的用于解释为啥子消费者参与价格调查的意愿没有随着耐用品价格变动而增加的解释。第一个可能的解释，即消费者低估了市场价格变化并没有被人们所接受。第二个可能的解释，以W的心理法则和T的交易实用性理论为基础，大家比较认可。实验数据表明消费者通过节省一定数额的金钱产生的心理效应和商品价格成相反的关系。在这个案例中，即使消费者相信更贵的商品的价格波动更大，他们愿意花时间去对比价格的意愿并没有想象中的增长那么多
第二段：第二个关于消费者低水平价格研究的可行解释是基于W和T的论点。W的论点表明人们对于一个刺激物变化的反应和原本刺激物的绝对变化值相反。类似的，T的理论认为消费者通过节省固定的金额来产生的心理效应和商品的价格相反，比说如20$。在这个案例中，即使消费者相信更贵的商品的价格波动更大，他们愿意花时间去对比价格的意愿并没有T理论预期增长的那么多。剩余的篇章，我们将消费者倾向于评估价格节约的效用占商品价格的比例定义为价格心理物理启发式。因此，消费者潜意识地将通过研究价格获得的预期节省价格看做了相对而不是绝对价格。
第三段：比如，消费者认为她可以从100美元的微波炉拿到2美元（2%），和400美元TV节省20美元（5%）通过更高明的购买。消费者可能愿意做更多的价格研究，假如可以从100美元的微波炉中节省20美元，因为相对节省的价格很高。正常来说，两个例子在消费者的经济成本还有进行价格研究的预期收益都是一样的，应该也会导致一样的需求去执行价格对比购物。
第四段：有趣的是，使用启发式会降低消费者对于更贵的商品的价格研究因此在总体市场水平中会产生重要的经济结果（更大的市场价格变化）。尤其是，这个启发式可以解释P的观察，即标准商品的市场价格波动（品牌，模型，稳定的品控）和他们的平均市场价格一样。因此，本篇文章的额外目标是提供一个实用性的检验，关于标准商品的市场价格波动和他们的平均价格的关系以及根据启发式来解释他们的关系。
生词
1.heuristic 启发式

khmanstuusthk

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第一段/第二段
就發現消費者購買耐用品時事比較少比價&做購買前的資訊蒐集，然後提出兩個推測
第一個(沒有被支持)>>
消費者低估了商品的市場價格差異

第二個(有被支持)>>
來自Weber的費希納定律和Thaler的交易效用
資料表示這跟消費者感覺到從商品售價中省到錢有關係，即使消費者認為貴的產品的市場價格差異大，他們也不見得會更願意去比價

然後解釋兩個上面提到的理論來支持論點
Weber的費希納定律>>
個體對事物改變的刺激對原本的刺激有反向作用

交易效用>>
消費者如果覺得買某個貴東西不是花更多錢而是省下更多錢(類似於賺到了的感覺)，即使市場價格差異大，他們也不見得會去多方比價

結合上述作者把這種現象定義為"價格心理策略"

第三段
舉個理論的栗子


第四段
價格心理策略會減少消費者購買昂貴產品時的商品搜索的現像，會影響整個市場
價格心理策略也可以解釋Pratt的理論(標準化產品的價格range介於市場中位數)

總結
這個文章幫助檢驗了市場價格range與標準化產品的關係與這些產品大致價格落點與價格心理策略的關係

完美风暴

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Alanbass

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Shell_liang

p1：此前研究发现大多数消费者买耐用品的时候会做比较少的prepurchase search，也不太会比较商品价格。
——指出本文的目的：给出两种可能的解释-为何消费者进行价格调查的意愿并不会随着商品价格的波动而增加。
——第一种解释：消费者低估了市场价格的波动，这种解释并不被支持。
——第二种解释：基于Weber的和Thaler的两个理论，这种解释能够被支持。
——进一步解释：数据显示psychological utility和价格的关系是相反的。在这种情况下，尽管消费者认为更贵的物品价格波动会更大，他们花费在比较价格上的时间并不会随着预期而增加。

p2：消费者对低价格的调查也有第二种可能的解释，同样也是基于Weber和Thaler的理论。
——Weber的理论：个体对刺激改变的反应和原始刺激的重要性成反比。
——Thaler的理论：psychological utility（消费者省钱的心理效用？）也是和价格本身成反比。根据该理论，消费者会认为贵的商品的价格波动更大，但是他们花在价格比较方面的时间并不会增加。
——作者观点：定义"psychophysics-of-price heuristic"。因此消费者会把期待省多少钱的调查转换成relative terms而不是absolute dollars。

p3：举例论证：消费者认为他买100美元的微波炉能省2美元，买400美元的电视能省20美元。消费者会更倾向去做微波炉节省20美元的调查因为相对省的钱更多。
——解释：这两种案例在消费者经济成本和期待价格调查的好处方面是一致的，并且在购物时价格比较结果的目的是相同。

p4："psychophysics-of-price heuristic"会减少消费者对更贵物品的搜寻，也因此会对市场有很重要的经济影响。
——解释Pratt的理论：目前的标准物品的价格波动直接影响平均市场价格。
——进一步补充本文的目的：提供一种实验性调查-标准产品的市场价格的波动和评价市场价格的关系，并且用"psychophysics-of-price heuristic"理论术语来解释这种关系。

结构：指出消费者prepurchase search的现象，并且提供两种解释。-进一步解释并提出自己的理论。-举例论证。-最后再次论证作者意图和文章目的。

words:
concomitantly 伴随的
inversely 相反的
heuristic 启发式的

dyf冲！！！

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Irisa700

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