[揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性

小白斩鸡

想带着大家每天坚持读英语，就拿来Source为WSY的文章（有500多篇），每天带着大家读，希望大家能坚持每天学习+阅读打卡；

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揽瓜阁阅读群加群方式在本文末尾

公众号：
1.考什么试
2.商校百科

考试群：
朋友们！揽瓜阁阅读小分队重新上线啦～每日材料我们仍旧会发布在ChaseDream GMAT 阅读版块。

为了响应大家想拉群专门讨论2022揽瓜阁阅读的要求，我们设立了小范围的打卡群（仅针对确定会打卡的同学），现作出揽瓜阁阅读2022打卡群入群流程如下：
1.完成小分队任意三日的阅读打卡任务（需回帖并截图），指路：https://forum.chasedream.com/thread-1388800-1-1.html
2.向小蓝鸡发送关键字：【揽瓜阁阅读2022】并附上三次任务截图后耐心等待入群即可。
3. 本次小分队活动为纯公益性活动，为了督促大家学习，采取严格的打卡审查制度，连续三日不打卡的朋友会被无情清退。
⚠️重要提醒：如您还不是GMAT交流群群友，请先申请进入GMAT交流群后再申请进入揽瓜阁阅读2022打卡群
最新鸡麦群入口：
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anduyin

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小川link

30 广告的有效性 2‘48“

P1 问题：广告什么时候有效什么时候无效

有两派

1.     只有带来销售才有效

2.     通过在他的观众中构建了一个中间效果的层级来最终影响需求即可

3.     调和派说：任意阶段都可以

P2 效果层级模型的发展

1.     C 1961 的 定义-广告目标评估 – 广告结果模型 假设的是 知晓-理解-说服-行动

2.     M 1978 的 信息流程模型 假设的是 presentation – attention –comprehension – yielding – retention– behavior

两点批评

忽略了广告的市场环境和目标客户

E 1974 的ATR模型 介绍的顺序是 获得品牌认知-尝试购买-重复购买如果之前试的不错

区别是 传统模型认为广告的效果是某个特定阶段回应的结果

TR认为是取决于消费者行为历史。

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P1: 三派，广告只根据最终的销量效果来评定；广告只要取得阶段性间接效果就行，不一定用最终销量来测定；折中派，广告应该根据整个效果层次来评估，当然也包括销售效果。
P2：进一步讲述阶段性效果理论，并在后面提出两点反对，引出ATR理论。前者将各个阶段的广告效果孤立来看了，并且没有考虑到市场环境和目标消费受众。后者ATR将广告效果视为层次结构中特定阶段的响应，基于历史上的消费者行为。

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anduyin

文章耗时：2min30‘
文章类型：论点说明文：展示对于广告有效性的评估的观点
文章结构：总分
第一段：讨论了三种针对广告有效性的评估方式：1）看花费和销售 2）在不同阶段建立的影响等级 3）居中看法：整个影响效应，包括销售
第二段：基于居中的方法延伸了很多对应的方法
文章大意
第一段：广告啥时候有效呢？这个问题经常会引起世界上两个市场营销和广告的阵营的激烈讨论。1）销售时广告才有效，评估有效性看花费的成本和销量的关系就行了 2）广告只有在对应的阶段建立不同的影响等级而不一定是需求阶段才可以满足终端目标的需求（中间效应，而不是终端影响） 3）居中派：可以通过整个的影响等级包括销售的效果来评估
第二段：许多效果层次模型都被提出用于评估广告有效性。在这个范式中每个模型都列出了消费者的需求会被影响在经历若干个阶段后。比如说，C的广告目标用于测量广告效果模型（DAGMAG）包含了察觉，理解，确信，行动等阶段。M的是信息处理模型（IPM）包含了展示，注意，理解，让步，留有印象，行动。对于这种效果层次模型的经典模型有两个方面的主要批评。第一个是他们忘记考量用于传达广告信息，进行广告活动，目标消费者的市场情况。根据E的意识，尝试，执行模型（ATR），重复的广告可能在三个连续的消费者行为阶段有效：建立品牌意识，试购，刺激或者位置重复购买的习惯假如之前的经历很好。虽然传统模型将广告的有效性作为不同层次的一系列反应，ATR模型将其看作是基于消费者行为的购买历史对于特点层次的单独回应。
生词
1.intermediate 中间的 2.hierarchy 层次 3.yielding 让步 4.retention 保留，有印象
5.reinforcement：执行

完美风暴

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花火

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花火

P1提出问题：怎么界定广告是否有效。 1.卖得出去才成功。2.在不同阶段有不同中间效果 3.全包的考虑
P2 很多中间效果理论建立衡量不同阶段有效的模型。但是有两个反对意见。1.这个模型没有考虑市场情况。2.观众受众。提出ATR模型，这个基于消费者的历史行动。