[揽瓜阁精读] 249. default strategy

chen666

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chen666

249.default strategy
P1：怎么让消费者花钱是个难题。
- 在买东西的时候，消费者完全可以选择不买，而把钱存起来以备不时之需。这就是为什么营销人员不只是要打败竞争对手，还是要说服消费者花钱。
- 根据经济学原理话每一块钱的痛苦是一样的，但是在实际营销中，许多因素会影响消费者衡量一块钱和他们对这一块钱的感受。

P2：第1种让消费者花钱的——延迟付款。
- 第一个解释是：货币是有时间价值的，姜阑付钱会比现在付钱更便宜。
- 第二个解释是：付钱是一件痛苦的事，人在当下的感觉非常重要，延迟付款可以减轻这种痛苦，从而让消费者更愿意消费。

P3：第2种减少付款痛苦的方式是：了解心理账户会影响决策。
- 消费者花不同来源获得的钱，所产生的心理负担是不一样的，而不是像心理学家认为的那样会平等对待他们拥有的每一块钱。
- 常见的心理账户包括：意外之财、零花钱、收入和储蓄。意外之财和零花钱是最容易花掉的收入不太容易花掉，储蓄是最难花掉的。

P4：第3种策略——default
- 将default 作为一个选项会增加被选择的几率。
- default 的意思是：如果你不积极选择就会有一定后果。
- 因为我们从收益中获得的快乐，不如从同等损失中获得的痛苦强烈。通过default ，我们被给予某样东西时，它会变得比原来更有价值，我们更不愿意放弃它。

P5：default 策略举例。
- 今年的营销人员可以利用这些原则。
- 例如，一家意大利电信公司，提高了客户打电话取消服务时的接受率。
- 一开始他们的话术是：如果他们继续他们的计划，他们将收到100个免费电话。
- 后来话术改成了：我们已经给给了你100个免费电话，你要怎么使用这些电话呢？
- 很多客户就不想放弃他们已经拥有的免费电话时间了。

P6：使用default 策略的注意事项。
- 当决策者没有什么分别，迷惑或者太多矛盾使得他们无法考虑时，default 策略效果最好。
- 这个原则适用于一个选择越来越多，越来越泛滥的世界——default策略能帮助他们做决定。
- 对于很多人来说default 策略也是一个不错的选择，因为试图误导客户会最终产生不信任，使结果适得其反。

小屁怡0702

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小屁怡0702

Main Idea: discuss a strategy to persurade customers
P1: 对于marketer来说，超过竞争对手是不足够的，也需要让消费者愿意掏钱
Many factors influence the way consumers value a dollar and how much pain they feel upon spending it
P2: one way - delay payment increase willingness to buy
reason #1 - logical: time value of money makes future payments less costly
reason #2 - payments are unpleasant, but emotions are important. even small delays soften the immediate sting
P3: another way - understand how "mental accounting" affects decision making意思买东西时候这脑子到底是怎么想的
consumers use different mental accounts for money rather than treat every dollar equally 就是我花钱的时候感受不一样，花5块钱买这个和花5块钱买那个感受就不一样
types: windfall gains （笑死，这就是大风刮来的钱吗, pocket money, income, and savings
大风刮来的钱和零花钱随便花，感受不强烈；花收入的时候就有点难受，到了花积蓄的时候真的感觉在失血
P4: presenting one option as a default increases the chance it will be choose 大变default (没懂这啥option)
default work partly by instill a perception of ownership before purchase take place, because (这两句没看懂)
如果我们被给了default的东西，这东西会显得比它原本的价值高
P5: an example to harness these principle
an Italian telecom company increased acceptance rate of an offer when customers called to cancel their service
话术很重要，一开始“如果你继续订阅计划，你会得到100个免费call”，后来变成“我们已经向你的账户免费发放了100个免费call，你准备怎么用呢？”所以很多消费者不想放弃他们已经拥有的免费call了
P6: best time to use default strategy
when decision makers are too indifferent, confused, or conflicted
increasing awash with choices
The default must also be a good choice for most people, otherwise 后院起火了要
Anyway还是要是个good choice，要不然只会造成不信任

断了的弦

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249.default strategy
主题：经济管理——市场营销；类型：支持理论
文章主旨：根据消费者付款心理学证明default strategy是有效的
文章结构：概括消费者的付款心理——减少付款痛苦的方式1——减少付款痛苦的方式2——介绍default strategy——举例——default strategy最适用的场景
文章大意：
P1 概括消费者的付款心理
在面对所有的购买决策时，消费者有权什么也不做，把钱给省下来。所以这就是为什么经销商不仅要打败竞争对手，还要首先说服消费者花出钱。根据经济学原则，花出去的每一分钱的痛苦对人来说都是一样的。但是从市场实践的角度，许多因素会影响消费者对钱的价值判断和花出去的时候的痛苦程度。

P2 减少付款痛苦的一种方式+原因
零售商知道允许消费者延迟付款可以极大增加他们的购买欲望。一个原因是货币的时间价值，随着时间的推移，货币就会贬值。另一个原因就是，延迟付款的情况下，消费者更加理性。付钱就像失去，都很令人不愉快。即使是小小的延迟付款都能削弱立即用钱的痛苦，并且除去购物的重要障碍。

P3 减少付款痛苦的另一种方式+原理
另一个减少付款痛苦的方法是理解“心理会计”对决策的影响。消费者使用不同的心理账户对待他们不同来源的钱，而不是平等地对付每一分钱（就如经济学家所想）。通常“心理会计”包括：意外之财、零花钱、收入、储蓄。意外之财和零花钱通常是消费者最容易花出去的。收入不太容易，而储蓄是最难的。

P4 介绍“默认选项”
证据确凿：将一个选项展示为默认值会增加它被选择的机会。默认——不进行选择得到的——其运行部份通过在购买发生之前就灌输所有权观念，因为我们从收益中获得的快乐不如从同等损失中获得的痛苦强烈。当我们被给了什么默认的东西，它就变得更有价值了，我们也更不情愿失去它。

P5 “默认选项”的一个例子
精明的营销人员可以利用这些原则。例如一个意大利电信公司，提高了在客户致电取消服务时向他们提供的选件的接受率。最初，脚本通知他们，如果他们保留计划，他们将收到 100 个免费电话。脚本被改写为：“我们已经将 100 个电话记入您的帐户，您如何使用这些电话？许多客户不想放弃他们认为已经拥有的自由通话时间。

P7 什么时候“默认选项”最有效
当决策者在考虑他们的选择时过于冷漠、困惑、纠结时，默认效果最好。在一个越来越多的选择的世界里，这一原则尤其重要，因为默认消除了做出决定的需要。然而，对于大多数人来说，默认值也必须是一个不错的选择，试图误导客户最终会因滋生不信任而适得其反。

lovedkyz

249.Default strategy
由于消费者可以什么也不买把钱存起来，所以商家的任务不仅是要打败竞争对手，还要说服消费者花钱。根据经济原理，每一元钱被花掉所感受到的痛苦应该是均等的。但在市场实践中，厂家影响着消费者对每一元钱价值的判断以及所感受到的痛苦。

零售商知道消费者迟延付款可以极大的增加购买的可能性。一个原因是，金钱的时间价值让迟延支付的实际价值少于立即支付。但第二原因是付款就像是所有其他的损失一样让人感觉不爽。尤其是当下的感受相当重要。甚至是很小金额的迟延付款都可以减缓这种立即支付的刺痛感从而消除购买壁垒。

另一种消除这种支付痛苦的方式是理解“心理记账”会影响做决策。消费者用不同的思维来计算他们从不同来源赚的钱而不是像经济学家认为的每一元钱都是/应是等价的。一般认为心理账户包括了意外收益、零用钱、收益和储蓄。意外收益和零用钱通常最容易被花掉，收入次之，储蓄是最不容易被花掉的。

证据充分的表明违约作为一个选项可以促进选择的做出。违约--如果不积极的做出选择你将会得到什么--将会起到部分作用通过灌输购买前所有权的概念。因为从收获中获得的快乐是远小于同等损失的痛苦的。通过违约我们被赋予了某种东西，它将会比不违约更有价值，我们也更不愿意失去它。

精明的商人可以利用这一原理。【举例】一个意大利的通讯公司，增加了顾客接受offer的概率，当他们要取消服务的时候。原来他们如果继续保持套餐的话会有100个免费的电话。他们会说“我们已经赠送了你100个电话”，很多消费者感到他们已经拥有就不想放弃这个通话了。

当决策方太过于不同、纠结或者选择相互冲突时使用违约的效果最好。这一原理就是违约消灭了做出决策的需要。但【转折】违约也必须是对于大多数人的好的选择。误导消费者最终会将不信任引火上身。


windfall gains意外收益 relinquish 放弃让与 loath勉强的不情愿的  savvy marketer精明的商人  awash与水面齐平的，被浪冲打的。

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要從消費者手裡拿到錢很難，所以研究出了兩個面向看看怎麼讓消費者比較願意花錢

(1)可以延後付款:
即使只是延後一點點付錢都可以增加消費者購買意願，因為未來的錢比現在的錢便宜，而且如果未來才要付錢的話消費者會比較容易非理性購買

(2)懂消費者的心理計算:
消費者心裡對於錢的計算並不是一視同仁，而是把錢分成很多不同的用途
最容易從消費者手裡得到的錢是橫才&零花錢，最難拿到的是存款

所以當消費者不選擇的時候就會的到預設的東西
這個預設讓我們的獲得感大於花錢的肉痛感
精明的marketer們就開始利用這個原則

這種default原則在消費者關心程度越低/越不了解或想法越矛盾的的時候最能發揮效用
但default必須要是一個好的選擇，如果品牌故意給出個爛東西，還是會引火燒身的

Nora小碗

main idea:the application status of default strategy and the merits and drawbacks of it
structure:
p1. not to spend is always an option for consumer and thus companies have to not only beat competitors but also persuade consumers to spend-the pain of payment should be identical for every dollar- economical (作者这句子也写的太好了吧！！)
-but both of those can be influenced by various marketing practice - marketing
p2. methods of companies use:
-strategy 1: delay payments
    - cost: now > future
    - emotion: happiness now > future
-p3. strategy 2: the "mental accounting" influence the consumer's willingness to spend money
    -windfall: easy to spend
    -pocket money: easy to spend
    -income: hard
    -savings: most hard
p4.consumer will purchase if it is default(这里应该是弃权的意思)
    -definition: don't need to make choice
    -consumer: the pleasure we derive from gains is less intense than the pain from equivalent losses (作者这句子也写的太好了吧！！)
p4. an telephone company reworded its question about the service and thus increased the acceptance rate of the offer
p5. default strategy is also good for consumer and is suitable for today's world
-but if lose trust of consumer, this strategy will make result even worse for companies

new words:
backfire: 事与愿违不良反应
awash with: 充斥着
part with: 舍弃；与xxx分开
viscerally: 本能地

windfall gains: 意外之财
loath=loth 勉强的，不情愿的 be loath to do
savvy marketer: 精明的商人

sudn

1. 在做每一笔消费购买的决定时，消费者完全可以说不。把钱省下来。因为支付的时候消费者都肉疼，所以市场营销做的事情不只是要击败竞争对手，还要说服消费者掏钱。因为消费者对每一美金的价值感受是不一样的，MKT影响消费者是否掏钱的手段就是 试图影响他对每一个美金价值的感受。
2.卖家心里清楚：延迟支付能提高消费意愿。因为1.对消费者来说，现金价值在未来的成本是下降的。-. 注重当下的感受，让你支付时的肉疼能小一些。
3.消费者对自己的金钱脑子里的权重也是不一样的，意外之财，零钱，工资收入和储蓄。消费者花意外之财和零钱比较容易，工资收入花起来比较谨慎，而储蓄更是看得紧。
4.这个证明很容易：如果商家默认你已经得到了一样东西，往往能调高购买率。消费者没有明确拒绝的情况下默认得到了一样东西，然后如果要撤销这个默认他已经“得到了”的东西，失去的肉疼比得到时候的快感要大。所以消费者宁愿买了。
5.举了个意大利电信公司的例子，原本是：到期续费的人可以拿到个赠品就是100个免费通话，话术改成： 我们给您记了100个免费通话，您打算怎么用掉他们。 酱紫就提高了续费的概率。
6.默认原则对很多犹豫不决的消费者来说其实是个好事情-减少了他们做选择时候的为难。而且在这个选择众多的世界里，默认对大多数人也是个方便的好办法。 因为如果卖家如果企图通过默认原则误导消费者，他们会引火上身的。