[揽瓜阁精读] 224.argument和emotion广告

kunlunlanyu90

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kunlunlanyu90

题材-经济-观点对比类
结构-首先说很多人争论广告中到底情绪派还是理论派更有效。然后说明情绪派在不同场景下有不同效果。然后批判情绪派没有价值。然后说明特定场景下情绪派也是有价值的。介绍基于的2个假设。最后澄清一些非研究内容
第一段：开篇说明长久以来大家就在争论广告中到底是情绪派还是理论派更有效。然后介绍了很多研究学者。然后介绍某个研究，说其发现了相冲突的观点。
第二段：介绍理论派。理论派在对产品不了解情况下是有用的，但在很明白产品功能下是没啥用的。然后介绍这两个论点详细内容。1）不了解产品时，更愿意接收信息，并给出理由降低风险 2）了解时，觉得会无聊，不会再接收。因此对于市场年龄来说，新兴产品用理论更有效，而成熟产品则无效。
第三段：介绍情绪派的负面效果。说明两个论点，一是情绪派不会传递有效的产品信息，二是在对产品了解很少的情况下没有作用。有对论点的详细解释。
第四段：介绍情绪派有作用的地方。一是对产品比较熟悉时，会唤起相关回忆。二是能够带入场景，想象自己就在用。有对论点内容的阐述。
第五点：说明基于的2个假设 1）理论派在新兴市场比成熟市场更有效 2）情绪派相反。
第六点：关于研究的说明。强调不是把情绪广告和周边线索对等。也不是在说情绪化和理性的arguement。而是说广告内容中含有情绪的内容比理性内容更适合成熟产品。
可能出题位置：关于理论在成熟和新兴的对比；关于对情绪的否定和肯定的对比；关于非研究对象的说明
peripheral 周边的  continuum  连续体

Ak777

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Ak777

224.argument和emotion广告

P1 背景
从过往研究中可以发现，支持argument ad 和 emotion ad 的双方各执一词。

P2 最新研究发现 argument ad 与 emotion ad需要结合实际背景。
younger markets，消费者对产品知之甚少，他们更倾向与听到些有关产品的切实信息， argument比较合适。而如果消费者之前就注意到了这个产品，对其已经有了一个态度，那过多的argument会令消费者厌烦。
argument能对消费者购买决策提供关键的信息、动机、其补充的事实亦能降低购买风险。
P3 相反， emotion ad不会有太多产品事实信息，不会让消费者安心降低购买的决策风险，所以对那些事先不了解产品的人产生不了什么影响。

P4 但是在older market， emotion ad好用。人们之前已经了解这个产品，ad的出现令大家回忆起之前的信息，从而影响购买行为。此外 emotion以用户为中心，令高知群体更好地联想与产品产生联系。

上述逻辑支持这个假设： older-emotion，younger-argument

最后补充声明。只看懂了最后一句…

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lovedkyz

1.对于emotional ads和argument ads两者谁更有效，早期不同人持有不同的意见。
2.近期的研究表明这两者都有效，但需考虑在不同得背景下。如果人们对产品不熟悉，可能argument更有效因为人民想要去了解学习这个不熟悉得产品。但如果人民很熟悉一个产品，argument可能会显得无聊无效。这也是为什么argument对于年轻人更有效。
3.emotion ads会有相反得效果。这种ads其实没有什么实质性内容，因此这种广告不会降低消费者对风险的认知，所以对知之甚少得消费者几乎没有影响。尽管他们会传递出温暖美好的情感，但对于不了解得消费者并不会改变因此而选择这种产品。因为这种广告即无夯实得理由也不能改变消费者得认知。更甚者，还会产生相反的效果。消费者也没有什么长久的记忆。
4.相反，在年长消费者市场中，emotion更有效，因为对于熟知得商品，这种广告可以唤醒以前的记忆，另外，对于博闻广识得消费者来说，这种广告会让其产生一种接触性想象力。这种用户导向得想象力可以刺激消费者去加工产品使用得好处。

ZZhiyan

P1学者一直以来在探讨情绪对带动行为的作用。早期销售的研究关注情感广告是否比基于论据的广告更有效。双方各执一词。

P2最新的研究表明两者都有用，但是作用于不同的背景。
如果消费者对产品了解甚少，就会从广告中获得信息。如果广告让人信服，他们就会用信服的观点去减少购物风险和去区别竞争产品。前者是信息缺失所以要从广告中了解才去买，后者是已经知道了产品信息所以不会再去了解。
在营销年代背景下，前者理论认为论据广告对年轻市场比对老年市场更有说服力，因为消费者会积极获取产品信息。

P3情感广告很少传达产品的事实信息，消费者的风险感知不会减少，因为他们对掌握信息的消费者不起作用。尽管传达了温馨的情感和刺激对品牌的钟爱，但是这种钟爱不会让人买单。因为这种广告不让人信服，也不会改变人们对产品的认知。
当消费者不了解产品时，情感广告会因为其内容分散消费者注意力。（溜溜梅？）
因此消费者很少转变对产品信息的长期记忆


P4但是，在老年市场，已有产品信息，情感基础广告也许会赢得消费者的关注，帮助恢复对之前产品信息的记忆。因为这种广告会让产品可得，把产品带入消费者记忆里，可能会影响行为。
情感广告更倾向用户定位，因此能让有信息的消费者想象他们使用产品，这种形象可能会刺激消费者详细阐述个人使用的好处，从而激励行为

P5总结：理论消费适合年轻市场，感情消费适合老年市场。

P6注意的是我们并没有将情感广告与周边线索等同起来。很多说服模型都假设不必要广告背景和周边线索联系VS中心路径出来。也没有必要对立两个理论。
反之，我们设想他们是独立的实体。重复上述内容注意事项。

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