[揽瓜阁精读] 41. Pop and Advertisement

芝麻芋圆

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双木成林

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曼特宁1213

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杨茜茜

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6111

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Hannahhe0731

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bojunk

本研究考察了广告中流行音乐的影响，以确定其理论意义（流行音乐对广告信息处理的影响）和实践意义（利用流行音乐设计更有效的广告）。报告了一个实验，测试了广告中流行音乐的三种整合，原唱改变歌词和乐器（加上一个没有音乐的控制处理）对注意力和记忆的影响。结果表明，歌曲人声，无论是原唱还是改编，都比乐器声或无流行音乐更有效地刺激了广告效果。
但卡尼曼说，注意力是由一些内部机制决定的，这些机制决定了刺激物的重要性而不是相关性。这表明，个人意义高或低的流行音乐会导致对综合广告信息更多或更少的注意；流行音乐人声会比其他处理方法更容易引起注意，而个人意义高的原创流行音乐人声会最有效地引起个人的注意。
当个人意义较高时，带有原始人声的流行音乐对注意力和记忆的刺激更有效，而当个人意义较低时，带有改变的Focals的流行音乐对注意力和记忆的刺激更有效
本实验中的个体对他们认为个人意义高的歌曲和艺术家的处理方式与那些意义低的歌曲和艺术家不同，....。当艺术家具有重要性时，原唱会导致更大的品牌关注，但当艺术家不具有重要性时，改变后的唱腔会导致更大的品牌关注....。这表明，音乐和/或艺术家的重要性水平会影响参与，可能导致对广告信息的不同处理。
而且/或者艺术家可以影响参与，可能导致对广告信息的不同处理。虽然高的个人重要性可以解释原唱的注意力获得价值，但低的个人重要性不能充分解释改变后的唱法的注意力获得价值。三个可能的解释包括：听到一首流行歌曲的歌词被改变的新奇感（尤其是第一次）；被改变的歌词引起的刺激；和/或歌曲或艺术家与品牌的不匹配。所有这些都可能是吸引注意力的刺激物，使人们更加关注品牌和歌曲。然而，很明显的是，歌词（无论是原始的还是改变过的）都是很重要的，即使只对一首歌曲和Jimmy Eat World的 "The Middle "艺术家观察到了基于歌词的互动，但由于两个主要原因，这些结果对广告商来说还是很重要的。首先，应该避免使用没有音乐或流行歌曲的器乐版本。第二，如果广告商能够使用一首对品牌目标市场有个人意义的流行歌曲，那么就应该使用原声版本，如果不能，就应该考虑改变声乐版本。
无论哪种方式，个人意义在流行音乐在广告中对注意力和记忆的有效性方面都起着作用，对于其中一个品牌（索尼）的歌曲 "Without Me"）和艺术家（阿姆）来说，品牌记忆被观察到，对性别有一些明显的影响。值得注意的是，对于柯达品牌，当歌曲和艺术家（Jimmy Eat World的 "The Middle"）高度重要时，男性比女性对品牌有更多的记忆，但当歌曲和艺术家的个人重要性较低时，女性对品牌有更多的记忆。这可能表明，男性对他们在流行音乐中的广告信息的个人意义水平比女性更敏感，但这需要未来的研究。

itsyuqi

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Ak777

41. Pop and advertisement

P1：简述一实验，以及对实验的一个解读
本研究为广告中植入流行音乐在理论及实践中提供指导意义。实验测试了3种植入：流行曲原始版本、歌词改成广告词的新版、纯乐无词版，对消费者注意力及记忆的影响。结果表明带歌词比不带歌词的有效。


P2-3：新的解读，在Stimuli形式之上，拓展了一个维度（significance）
K对此实验进行新的解读。她认为注意力描述的其实是一种“重要性”，与“刺激物”无关（ Stimuli: Original Lyric, altered lyric, and instrumentals）。真正决定广告有效性的，这些形式以及其内在的personal significance。
原版歌曲 + 演唱家 high significance时，effective；
改编歌曲 + 演奏家 low significance 时，effective。

P4：
为啥改编的需要low sig呢，三个解释：新颖性，听到被改编恼怒；改编得根本不契合。
上述发现这带给广告公司的启示：避免使用无音乐或器乐；原版+high sig OR 改编+ low sig

P5：性别也有影响
Male 对personal sig 更敏感

黑框旻

P1: 这个实验验证的是流行音乐对广告的理论与实践影响；报告重点一个实验测试广告中的流行音乐中原有的歌词、改进后的歌词以及单纯的乐器旋律与没有音乐的广告作对照组，得出的结论是原有歌词和改进歌词组能在广告中启道更明显的刺激作用；

P2: 但K提出描述注意力的一些内部机理证明影响力的程度并不仅语刺激相关；流行音乐中所含有个人兴致的吸引会导致关注度的高低；流行音乐会比纯乐器更能吸引注意；以及如果流行音乐的原曲非常能吸引人的质疑，则会更有效地吸引他人注意；

P3: 当有强烈的个人意义时，流行音乐的原调原曲会成为吸引注意力更高效的刺激；当有相对较弱的个人意义时，改变词调的流行音乐会成为吸引注意力更高效的刺激；

P4: 同时，制作音乐的艺术人与其所制作的应约也会对不同人产生不同程度的个人意义；当这个艺术家有强烈的个人意义时，流行音乐的原调原曲会成为吸引注意力更高效的刺激；当这个艺术家有相对较弱的个人意义时，改变词调的流行音乐会成为吸引注意力更高效的刺激；所以不同音乐或创作音乐的艺术家的意义高低也会影响导致广告信息传递不同效果的结果；

P5: 而且艺术家也可以通过再次处理调整广告中所传递的信息，如在原曲对极大部分有个人意义的观众吸引力较大的情况下，低个人意义并不能充分解释改变曲曲调的吸引力价值；具体有着三种可能的解释：1. 听到改编的流行乐曲调时所感觉的新奇性；2. 改变曲调所引起的愤怒；3. 改变缺乏对原有的艺术家与乐队的匹配度；这三点都可以作为更好的吸引理由；但其中，无论是改变前后的歌词，都在其中起到了非常重要的作用；而这种重要性的应用也有两个主要的原因：1. 无音乐或纯乐器的应用是需要避免的；2. 如果广告商可以使用与目标受众契合的带有高个人意义的流行音乐，则原曲是使用的最优选；如果不行，则可以考虑改变曲调；

P5: 无论是那种方式，个人意义在广告流行乐的使用效率中发挥了极大作用，而且品牌记忆为品牌+歌曲+艺术家，性别在其中也发挥较大的决定作用；激励K品牌，男性更倾向于记住对应的品牌而女性跟倾向于记住相应的歌曲一艺术家，但女性在有较低个人意义的歌曲与艺术家时会对品牌有更深的记忆；这可以体现男性对流行音乐个人意义的程度更为敏感，但这也需要未来的实验进一步验证