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电子商务2.0时代 口述/Lee 记者/厉姗姗
这是Lee做电商的第5个年头：2000年进入贸易行业，在一家传统的家俬家纺企业做外贸，随后做国外大公司在中国的采购总监。随着外贸逐渐不景气，恰逢一个进入电商行业的机会。当时，Lee觉得电商一定是发展的大势所趋。后来证明了她的判断是正确的，因为这些年电子商务的内涵、外延都在发生革命性的改变，整个电子商务行业分工越来越细，专业化程度越来越高。 电子商务，本质上是利用互联网等电子工具进行商务贸易活动。“我的感受是，电子商务和商务最终不是对立，而是融合的。在将来，没有互联网的商务是不存在的，企业是站在整个商业版图上看赚钱这件事，而不是把电子商务单纯看成一个通路。”在业务形式上，也有了改变：从前，做线下贸易时，B2B的业务形式更多，现在的电子商务，以淘宝为例，主要是B2C。两者差异比较大。B2B接相对较大的订单，一款多量，但B2C接多款少量的订单，供应商比较难适应淘宝和天猫的这种运营模式。“这也是我原来所在的工厂特别想做电商，却又特别难做起来的原因：因为B2C要求，第一，要有自己的设计能力，第二，要多款少量。这两点对于传统生产型的工厂很难做到。”Lee说。 两种模式对工厂的要求不太一样：B2B针对做批发的买家或外贸订单；而B2C主要针对个人用户，单件卖，对于工厂来说或许不太适应。因为一个款式进入生产至少几百件，不能满足单件生产的数量要求。
关于行业前景 “无论是淘宝还是天猫，主要都是围绕两点去做，其一，做大品牌影响力，其二，筹到足够的资金。线下已经有品牌的，就需要募集足够的资金；有了品牌影响力和资金，即便是‘淘品牌’也可以做出品牌化的效益。否则，小卖家非常难成功。”Lee告诉我们，虽然淘宝流量很大，但它就好像一个大的试用中心。流量汇流到大品牌（如宝洁）及品牌专区。如果你是二三线品牌，你可以选择联合其他二三线品牌做成一个品牌的区域，吸引流量。 那么，小卖家有没有可能通过什么途径做大、做品牌，筹到足够的资金呢？ “在产品上可以精选，或者做细分市场。所谓的细分市场，并非一定要做高端。我见过一个棉麻系的产品，细分市场做到了极致：去年在淘宝的销售3亿，‘双十一’当天突破7000万。虽然继续做大很困难——因为它的定位就是细分市场，受众也只有这么多。但是一旦它的会员习惯在这里消费后，就很难改变消费习惯。”因此，如果在做生意的过程中找到一个适合自己的“利基市场”，是可以做出来的：这需要有创意、抓到市场空白点的人，也要花时间培育市场。现在的营销成本越来越高，如果没有足够的资金投资，在这么多商品里面要想脱颖而出是件很困难的事情，除非刚开始以不营利的角度去做。
革命性的商业模式 “通观淘宝女装风格，从可爱系转向成熟风。这主要是由于最早接触到淘宝、混迹网络的年轻网民变成OL，同时又不断的有年轻网民进入，所以，市场越来越大，网民年龄分层也越来越大。” Lee观察到，这些年来市场正逐渐扩大。 “我曾做过一个调查，追踪淘宝的知名品牌、大卖家和经销商进行了解，发现很多经销商及淘宝卖家都是不想去上班。他们喜欢自由的时间，去做自己喜欢的事情。有许多人因为喜欢做这件事、与人分享，逐渐影响更多人喜欢上这种生活，使得这个群体越来越大。那次，我们在广州举行一个交易会时邀请了许多经销商参会，许多卖家都来不了。很多人反映：我孩子周末培训。其实，这类工作本来就是工作以外的妇女来做，它改变了一种商业模式，让她们可以比较好的掌握自己的时间，然后用自己的兴趣去带动身边的人。”
菜鸟网络之后的电商物流运作模式变局？ 在菜鸟网络的建立背后，是巨头对未来电商的展望以及商业价值的流动。 刚刚宣布将于今年5月10日卸任阿里巴巴集团CEO的马云，随即宣布要投资一个前所未有的智能物流骨干网络(CSN)，让全国任何一个地区做到24小时内送货必达。“事实上，在过去的几年中，马云一直没有停止对物流的投资。阿里巴巴的物流建设着眼的是第四方物流平台，通过订单、服务和资源的集中，在业务标准化的基础之上，把快递公司搬到一个平台上面来，实现数据在不同企业之间的无缝分享和物流的仓储、运输、管理服务等资源的社会化共享。”实际上，这方面的努力，除了阿里体系中的物流宝之外，社会上也有其他的成功案例，如浙江传化物流集团。传化物流与普通物流的不同之处在于：以“物流平台运营商”的身份，通过信息交易、运输、仓储、配送、零单快运、管理服务以及完善的配套服务功能模块，快速形成了物流服务、物流载体、物流需求三大资源的集聚。它有自己的车队。当货物需要在某地方停留的时候，单个物流力量比较小，在承接订单时没有办法去做。传化物流就是给这些物流公司提供一个平台。其实菜鸟网络要做的是一件类似的事，只不过相对于当前的第四方物流平台，它提出了更高的服务标准、需要整合更广泛的从业公司和社会资源以适应更大的服务规模，也需要引入更先进的技术提升整个物流行业的劳动生产率。 从物流上来说，也许行业巨头才有生存机会，小的物流公司是没有什么希望的。因此，阿里和淘宝绝不自建仓储，但在义乌、广州、杭州都有租用仓库。去年“双十一”电商大促销的订单黑马“全友家俬”，是家居品牌里面唯一交易额过亿的，但是它的退货率有50%。据发货30日统计，全友家俬因商品质量问题退款6次，而因未收到货物退款的订单数高达11679。有的买家甚至一两个月后才收到东西。 “对于菜鸟网络的卖点‘24小时’到货，我的看法是：需要分出服务的等级和层次。一部分人要求急件；而另一部分人可以等。有些东西不急缺，那么可以选择等1-2周，获取免费或省钱的邮寄方式；还有些人在意的是在某个约定时间送到，而不是单纯的速度快慢。真正的重点不一定是越快越好，而是能够按需定制，服务承诺的可靠性足够高，这才是物流行业的真功夫。”Lee如是说。
阿里巴巴CBBS新模式 阿里巴巴的平台化战略的核心目标是构建贯通产业链的服务平台，即全新打造的CBBS（消费者、渠道商、制造商、电子商务服务提供商）模式。这需要阿里巴巴B2B和C2C/B2C平台的打通，这种打通的关键是市场化的业务对接。但现实的困难是：B2B平台上的卖家没有办法完成多款少量的B2C交易：直接面向消费者的品牌定位、页面设计、服务规范、营销策划、流量精细化管理等等，多是空白。这种业务能力的鸿沟，需要有公司去完成第一个B到第二个B之间的“承接”。“阿里巴巴和淘宝网曾在2011年1月合推新平台“良无限”，是希望可以帮到没有品牌的、品质优良的工厂来做电商，就是在这方面的一个初步的尝试。但是很多工厂的电商知识太弱了，后来采取在义乌等地前端帮助组织售卖的方式，效果稍微好一点。这些工厂跟我们本来可以直接合作，可是他们不知道页面怎么做，不知道交货对于聚划算是有严格的系统控制、迟于交易时间系统会关闭的等等。”因此，许多工厂没有真正做到与电商承接。期待加入电商的企业，必须在战略高度上认识到自身能力建设的重要性，加强人才团队建设，实现由工厂到企业的转变，从单纯的生产单位，过渡到具备品牌、生产、渠道、营销能力的全要素企业。 “关于‘S’，我认为最重要的承接点是分销。”Lee表示。“淘宝可以提供分销的服务。自从分销的概念提出后，25个事业部独立了出来。无论是供销运营还是品牌外运营，买家或是品牌商开通了供销这个功能，卖家就可以去拿货。但是淘宝现在有700万卖家，活跃的卖家有200多万，又有海量的买家。显然，由他们自己来选择分销或订货是很盲目的，不知道哪件是好的，哪件是不好的。我们现在做的事情是为有一定经济能力的、最早的一批淘宝买家提供平台与品牌的对接，点对以点的方式来做营销。供销平台比较倾向于做品牌，强化品牌形象。” 那么，应该由谁来负责这部分的承接工作呢？ “可以由市场份额比较大的运营商来做。因为这部分业务刚刚分到聚划算，目前淘宝和天猫都有签约认证的运营商，我觉得有可能由他们来做——这只是猜测。淘宝现在业务饱和，应该外包出去。” “比如‘诚信通’有70多万家工厂，有产品却不知道怎么卖。但这些对于电商专业人士来说，无非是将广告和商品放上去。从目前的交易量来看，以前B2B的‘诚信通’是只管平台不做运营的，前年时，累计成交量才到3000多万，去年10月26号，他们在淘宝首页做了一个‘顶通’，那一天的成交量冲到了半个亿。从那时起发现它是可以做运营的，B2B也是可以卖货的。必须由公司来帮助像‘诚信通’一类电商经验比较弱的商家，而这些卖家，至少知道怎么与运营商配合，让其帮助他们在淘宝卖货。” 价格战：商家游戏？ 今年4月，随着京东商城和1号店的手机节同时开启，把本已火热的手机“价格战”直接推到了生死决战的境地。这并不是一次贸然的行动，稍微熟悉电商产业的人都知道，在两年多以前所存在的电商壁垒现在以逐步坍塌。在“价格战”变成“持久战”的时代，每个消费者在价格方面都已经疲劳了。但消费者真的能从中受益么？实质上，“价格战”能为消费者带来的实惠已经日益降低。 “我们曾经监测过价格战期间的商家是否诚信，有时他们寄来的样品面料很厚，但真正买回的产品面料就薄一点、填充物也减少了一点。这种现象是普遍且严重的，特别是淘宝卖家。” 为什么“价格战”这样的商业促销活动会频频出现？“对于京东，只能支持下去。从前的说法是：流量为王。有流量才能有成交，有成交才能赚到钱。个人觉得这不是一件好事情，对于公司的长期运营来说，一定不是常态的。京东以前是做控货的，现在开始做平台贸易，也就是综合的了。我觉得它如果可以注重口碑，产品和用户体验一直都保持很好的状态，说不定是可以支撑下去的。如果仅靠流量，而团队、产品匹配不上，长期亏损也是支撑不下去的，这里面一定有因素是不可控的。” “1号店前年和去年一直发展的不太好。由于它是做外贸产品收购的，产品质量是可以的，物流也做得很好，所以它的用户体验其实很好。但是很多人不知道‘1号店’的存在，所以始终没有流量。今次的价格战也是为了吸引眼球。买方的用户体验很重要。你买了一个牌子的衣服觉得不错，下次还会想来光顾，逐渐积累出品牌忠诚度。如果顾客在1号店买了一次东西觉得很好，以后他也许再也不在淘宝买东西了。因为茶米油盐这些商品，哪怕它只卖的便宜一点点，还能送货上门，顾客便愿意选择它。”Lee表示。
电商在中国的本土化创新 电商在中国市场呈现出明显的本土化特点。淘宝（ Ta o b a o ） 战胜了易趣（eBay），百度（Baidu）抢走了谷歌（Google）的风头，QQ的使用者完胜MSN，这些案例都被评论人士视为“外国电商进军中国市场，败给了本土的竞争对手”的电商案例，是偶然还是出于某些特别的原因呢？我们对比了一下淘宝和eBay，首先，淘宝向卖家提供免费的基础服务，而eBay最初则保留在美国和欧洲的操作方法，向卖家收取物品登录费。在中国，消费者已经习惯了“免费”或“淘便宜”的消费模式；淘宝通常低端拿货，种类更丰富，面对更多的人群，价位符合中国人的消费要求，而eBay最初踏进中国市场的时候就没有做到这点；其次，淘宝很重视买家的评价，而当时的eBay没有这么做；另外，淘宝的页面比较喜庆，品味很“中国”，而单看eBay的页面，品味很“小资、冷清”，所以从整体上来看，淘宝的受众面是更大的。这也是淘宝把eBay打败的重要原因。 2010年微博的兴起，实际上给电商行业注入了新的活力，微博作为一种传播效率极高的社会化媒体，对于电商的品牌传播、消费者关系维护提供了有力的工具，也出现了不少成功的营销案例。可以说，微博的成功，在某种意义上改变了国内电商从业者重销售、轻品牌的格局。近两年非常火的微信，通过简单、易用、实用的通信功能，获得了移动互联网的第一张船票，其相对私密的熟人社交圈、高到达率的消息传递通道，使其具备了接连线上线下商务过程的巨大潜力。
为新人支招 对于刚入行的新人，Lee建议他们先去大公司学习专业的电商知识： “我觉得还是应该去大公司工作一段时间。很多人以为电商是一件很容易的事情，但如果你没有真正实践过，就不知道什么产品好卖、有哪些渠道、不知道店铺怎么运营。文案怎么写，页面怎么做可以吸引人眼球，哪些是爆款、形象款、常规款。这些都是需要慢慢去学习的。所谓“爆款”是非小众、价格有绝对优势（就好像聚划算的商品）、受众面广的商品，但不要寄希望在它上面赚到钱。就好像沃尔玛走量，又像一个促销的牌子。如果没有这些经验，很难卖的。另外现在有许多课程是免费的，如淘大课程开发，建议新人去针对性地听一下会有帮助。”
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发表于 2013-8-2 10:24:44
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