[揽瓜阁精读] 57.耐用品的价格

Joyaaaa

57.
第一段：最近一些研究发现消费者对耐用品的购买几乎不做事前调查和价格比对，这有两个可能原因：
①消费者低估了市场价格变动（was not supported）
②消费者储蓄的固定金额所产生的心理效用与物体价格成反比（W&T theory，was supported）

第二段：（具体解释上文中提到的第二个可能的原因）
W：个体对刺激变化的反应与原始刺激的绝对大小成反比
T：消费者储蓄的固定金额所产生的心理效用与物体价格成反比。在这种情况下，即使消费者认为昂贵的商品价格变化更大，也不会增加花在挑选商品上的时间。
定义“psychophysics-of-price heuristic”-消费者隐晦地将期望省的钱从价格搜索转化为相对值而不是绝对值（？）

第三段：（举例-解释上文理论）
消费者认为自己可以购买到100美元节省2美元的微波炉和400美元节省20美元的电视，消费者倾向于继续寻找节省20美元的微波炉，因为看起来能节省更多。（？）但实际上经济成本和价格搜索的预期收益是相同的。

第四段：有趣的是，“psychophysics-of-price heuristic”会有很重要的经济影响。解释P+实用性的检验。

Fruzsi

jiangyihuiIvy 发表于 2022-8-1 22:18
【段落大意】：
第一段：尽管有研究表明价格对消费者的购买决策影响很大，但是对于耐用品来说，消费者对pri ...

这个解释的好棒！

Fruzsi

57	耐用品的价格
P1	研究表明，人们在购买耐用品的时候买前调查比较少，比价也更少了。这是为啥呢？这篇文章就是探讨了为啥人们明知道消费者的意愿没有随着耐用品价格variation而改变。 1）消费者低估了市场价格变动，他们觉得没有证实 2）消费者准备节省固定的一部分金额-这与商品价格成反比。即使他们知道贵的东西价格差异更大，他们还是不比价。因为感觉省的更多了
P2	W认为个人的反应和原来刺激的绝对大小是成反比的。同样，T的理论支出-消费者认为的实用性和价格是成反比。尽管他们知道价格差异会上升，他们还是不会花时间在查找上。 20/100   20/1000  消费者会这样看，前者的省钱比例更高。而不是只看高价的价格差异
P3	举例说明第二段的观点： 先买一个100块的微波炉能省2块，再买一个400块的电视能省20块，所以他们就进一步去查找电视的价格了，因为他们觉得能省的更多。
P4	这样试探性会导致人们花更少的时间在查找贵的东西上，并且导致市场上的价格差异更多。价格差异与市场均价有关。 此外，这有助于我们研究市场价格变化与他们平均价格。也就是说mean market price越大，这个商品越贵，可能波动就越大，因为消费者也不怎么比价；而越便宜mean越小的，可能波动越小，因为消费者倾向买之前货比三家。

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第一段：
以前的研究持续性发现很多客人在买耐用性商品时很少买前的搜寻而且很少做价格比较无论价格对消费者购买决定的重要性。

第二段：
第二个可能的顾客搜寻低价的解释是基于w理论
这里理论更从心理学层面：刺激感的改变反向相关于原本的刺激感的规模

第三段：example

第四段： Economic impact

香草安然

主旨：介绍消费者不愿意找价差更大的durable商品的原因。
P1 提出一种现象，买durable goods的消费者不愿意对价格进行比较。并给出了两种解释，第一种解释被否定，第二种解释被支持。在节省相同的金额时，这与商品的价格呈现反比。
P2 详细介绍第二种解释。提出psychophysics-of-price heuristic.概念，消费者更在意的是节省金额相对的比例，而不是绝对值。
P3 psychophysics-of-price heuristic的一个具体例子
P4 psychophysics-of-price heuristic的实际作用以及这篇文章的目的，是来做一个实证研究。

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以前的研究表明，消费者很少做耐用品的购前调研，甚至很少做比价尽管报道称价格对用户决策是很重要的。对于消费比价意愿和耐用品价格变化非正相关的情况，有两种解释：第一种解释消费者低估了价格变化，这一点不成立。
第二种解释建立在W的心理物理学规律和T的交易效用理论 是成立的。数据表明消费者省下来的一笔固定费用的心理效用和商品的价格成反比。（这点其实是符合常理的）。这点上，即使消费者相信那些较贵的商品价格会变化更大，他们花时间去比价的动力也不会增长的。（这点省的对于贵的东西，是杯水车薪的）。

第二段前面大部分在重复第一段。我们把消费者评估价格节省对于的商品价格比例的倾向定义为 psy-of-price h.（define as 的长句） 因此，消费者不言明地（implicitly）把期望从比价中节省下来的钱转化成了相对值而不是绝对金额。（这个和第一段的调研数据分析是一致的）

第三段举例，比如一个消费者相信买100元的微波炉可以省2元和买400元的电视机可以省20元.这个消费者更倾向比价能省20元的微波炉因为相对省的价格差距更高。（三个比例对比如果买100元省20，省的比例肯定是最高的）。从这两个点看（即第一段提到的高价比价意愿和这里提到省钱期望）是一致的，因为消费者的经济成本和期望的比价收益是一样的是导致了比价的相同的意向。

有趣的是psy-of-price h这个理论的使用将减少人们在昂贵商品的比价，因此累加下来at the aggregate 市场维度上会有重要的经济结果（更大的价格变动，这里其实可以对应到奢侈品行业）。尤其这个理论可以解释P的观察即标准化商品的市场价格变化是市场平均价格直接正相关的。（对应前面提到的累加）。因此这篇文章的补充目的一是：提供一个标准化商品市场价格变化与其平均市场价格的两者关系的实证检验empirical examination；二是：从psy-of-price h理论这个角度来解释这个两者关系。

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研究发现大多数消费者在购买耐用品之前很少做比价---即 价格的影响力实际上并没有报道的那样大。
本文来从两方面探讨一下为啥消费者对价格不敏感。
1.消费者低估了价格波动--并不成立
2.W 的消费心理理论 + T transaction utility理论---成立
W：要省钱的消费心理和价格成反比。T：即消费者知晓贵价品的溢价更多，但是也并没有更多动力去货比三家（省钱）。

又重复描述了一下第二个理论，把省钱效用做成价格的百分比，作为价格心理暗示。这样，消费者把通过比价期望拿到的折扣转换成相对的这个数字，而不是实际真的钱。

栗子：买个100块的微波炉，能省2块钱，买400快的微波炉能省20块钱，结果是消费者干脆倾向购买400的，因为省20块这事儿看起来省了很多。两个option里消费者的经济成本一样高（？），比价能带来的好处也一样，且，比价的动力、意图应该也一样。栗子是为了证明前面的理论。

有趣的是，对价格心理暗示 的使用减少了消费者寻找贵价物品的动力。有重要的经济学后果。
尤其是，这也解释了P 说的，标准化产品真实价格的波动与其mean mkt price相关。
所以本文的次目的是研究如何用消费心理暗示来解释 mean mkt price和标准化产品之间的关系。

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        • Little prepurchase research & less price-comparison
        • 2 explanations
                ○ 1st： not supported
                ○ 2nd： supported
                        § Psychological utility
                                □ Fixed amount money ：inversely related to the price
                        § Weber: law of psychophysics
                                □ Change : inversely related to the magnitutde of stimulus
                        § Thaler: transaction utiilty theory
                        § Translate the savings : relative terms
                                □ Oven: 2 saving on 100
                                □ TV: 20 on 400
                                □ Consumer: 20 on oven
                        § Economic consequences
                                □ Price variation: related to mean market price
                                □ Empirical examination
                               

Weenq

耐用品的价格：
第一段：总起介绍消费者对耐用品的价格不敏感，并引出两个可能的解释。作者支持第二种解释。
第二段：展开说了第二种解释，尽管有些贵的物品价格差距会很大，但是消费者不会像预想的一样花那么多时间去比价。然后说了一个关于消费者utility的结论。
第三段：举了微波炉和电视的例子进一步说明第二种观点。
第四段: 总结，说明消费者对耐用品价格不敏感这个现象的合理性。引出进一步的讨论，之后应该去研究标准化产品的市场价格范围和他们的平均价格的关系（来作为对上述研究的补充）

ccalways

P1主旨及相关研究介绍
1、提出主旨——研究消费者为什么不对耐用品进行价格比较
2、给出两种解释：
（1）消费者低估了市场价格variation—Not support
（2）消费者从固定的saving中获得的效用与价格成反比—support（建立在W和T的理论上）

P2介绍W和T的理论
1、W的理论：个体的stimulus will与绝对的original will相反
2、T的理论：固定saving的心理效用与price相关
3、定义psy-of-price-heu：消费者将剩下的金额由绝对转为相对

P3为之前的理论举例子
拿2-100,20-400举例，消费者更倾向寻找节省20的微波炉。这种情况在经济成本和expected benefit相同时相通

P4理论的运用
psy-of-price-heu这个现象有助于达到重要的市场水平（不再查看更贵的东西），也帮助解释P的发现（市场平均水平与item的price variation）；并告诉本文目的