[揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性

NikitaHan

31.广告的有效性
文章用时：2m51s
P1: 关于广告什么时候有效，什么时候无效的问题，已经争论了很多年。第一个观点，广告只有在产生了销售时，才是有效的。第二个观点，广告只有通过在观众中建立一个有中间效应的等级体系，才能够发挥作用。所以这个中间效应不一定非要是产生购买需求。两种观点的折中就是，任何广告的内容都需要放在整个体系中去评估，这个体系当然也包括了产生销售。

P2: 许多效应等级都被改进并用于提高广告的效果。并举了C和M的例子。接着提出对这个传统等级模型的2个批评。第一个是传统模型没有考虑到市场。第二是传统模型没有考虑到消费者。最后，E提出改进的ATR 模型。传统模型把广告效力当作是对等级体系中特定阶段的一连串反应；而ATR模型，根据消费者历史行为，把广告效力当作是对特定阶段的反应。

文章主旨：对广告的有效性，介绍2种观点，并提出模型，以及改进该模型。

Sunshine789

P1 两种广告是否有效的观点，一种是销售了才有效，一种是有利于最终目标的需求量就是有效。折中观点，在整个过程中产生影响就是有效，当然包括销售

P2 多种模型提出，并assume 这个过程中各个环节的顺序，举例D模型I 模型
两个批评观点：举例ATR 模型观点，忽略了市场具体情况，以及消费者个人以往的消体验过程

SJ2021

广告什么时候有效什么时候无效？
这个问题引发了激烈的辩论关于两个不同的回答
一个观点：广告只有在商品卖出的时候才有用。广告的有效性是通过广告支出费用和品牌销售额的关系评估的
另一个观点：广告要实现他的终极目标，只有对观众建立不同影响的等级来影响需求。因此，广告的消息或活动可以通过影响等级建立的目标来评估。
当然，妥协的观点是，任何的广告消息和活动都应该通过影响等级来评估，包括销售影响。

对于广告有效性，许多影响等级模型被提出。
每个模型都假设了一系列阶段，在需求被影响之前，消费者经历的阶段。比如DAGMAR模型，IPM模型。
对于这些传统的模型，有两个主要的批判。
一个是，他们没有考虑到广告市场的情况，广告消息和活动的运行传递以及消费者导向
根据ATR模型，重复的广告可以影响顾客购买的三个阶段。
尽管传统的模型认为广告有效性是一系列的回应，在等级中达到特定的阶段，ATR模型认为是在等级中某个特定阶段的回应，取决于消费者的历史行为。

杨翠花

看一下

杨翠花

文章主旨：作者在讨论广告什么时候有效？并且介绍了评估的模型方式

第一段：阐述两派观点，1）广告只有在商品销售了才有效，进而评估有效性的方法是看广告费用和销售收入的数据。2）广告只有在受众中建立了逐层递进的影响最终实现对需求端的影响才是有效的，进而评估有效性的方式是看每个阶段的影响。最后提出中立的观点是：无论哪种观点，都要整体地评估层级的影响。

第二段：提出有许多模型是有利于评估广告有效性的。举了几个例子，DAGMAR模型和IPM模型，并描述他们的区别。提出对于这些模型有2个缺点，其中一个是这些模型都没有考虑广告信息所传递的市场情况，比如受众群体。举出ATR模型的例子，这个模型的特点是基于消费者的历史行为，将广告的有效性构想为某个特定阶段的回应反馈，而传统模型是将有效性作为层级架构中的反应顺序。

程畅2001

a hierarchy of 等级制度，层次结构
Paradigm 范例

结构：
段落1: 总分结构。
  only effective if it sells-assessing by brand sales and ad expenses
  only by establishing a hierarchy of intermediate effects in its audience.- be evaluated against the objective of establishing a hierarchy of effects up to any particular stage, not necessarily the stage of demand
  中立派

段落2: 许多hierarchy-of-effects models已针对广告效果进行了改进-假设消费者经历特定的阶段顺序，直到需求受到影响。
举例：Colley- (DAGMAR) 模型假设了一系列意识、理解、信念和行动
          McGuire-(IPM) 假设了 呈现、注意力、理解、屈服、保留和行为的顺序。
批评：
一是他们没有考虑到传播广告信息或开展广告活动的营销情况，特别是信息或活动所针对的消费者受众。
举例：Ehrenberg-（ATR）模型

Weenq

广告的有效性：
第一段：开头引出，广告是否有效以及什么时候有效一直是一个饱受争论的话题。一方的观点认为，广告只有在（产品）售出时才算有效的，因此，广告的有效性应该用广告支出和销售额的关系来衡量。另一个观点认为，广告只有在中间建立一个对观众的有效影响，才能实现最终的目的。因此，广告信息可以根据中间的目标评估，而不一定是最终的需求阶段。一个中庸的立场认为，广告的评估需要包括中间的层次结构，也需要包括最后的销售影响。
第二段：具体展开了第二种观点。这种观点假设了顾客的需求被影响是一个一个阶段的。然后举例C和M定义的不同model。接着说有两种针对这两个传统的models的批评。一个说他们没有考虑营销的具体情况以及目标受众。然后展开说了下E这个人的ATR模型（这是反例）。最后说传统模型将广告效果表现为对层次结构中特定阶段的一系列反应，而ATR模型则将其视为依赖于消费者行为历史的层次结构中特定阶段的反应。

Carey木言

P1.广告何时是有效的？三种观点：一种观点是广告只有在产品销售时才有效，因此需要用营销收入和品牌销售之间的关系来评估；另一种观点是广告只有通过建立和观众的中间关系才能满足需求目标；折中的观点是，任何广告活动都应当通过全部的全盘影响来评估
P2.目前已经发展了很多层级影响的模型，每个模型都假定消费者都会经历一系列阶段直到需求受到影响；传统模型受到了两个批判：一个是他们没有考虑到广告信息传输或者广告活动运行的市场情况，特别是广告的受众群体；另一个是，他们把它作为依赖消费者行为历史的特定阶段的回应

feijinbufeijin

1st： the topic that when advertising has effect is popular between marketing and advertising camp. One view thinks that advertising only effects when it sell. Another one view stresses the hierarchy establishing.
2nd: the fact is many hierarchy models have been advanced for advertising effectiveness. But each of them have assumed that customers pass through until demand is affected. The details of two traditional hierarchy models. And the drawbacks of them.

冲啊~

Mainpoint
some theories and debates about the criteria of advertising effectiveness

Structrure
1. 先铺垫有很多讨论，有一个观点是说要和销量挂钩，其他观点是说需要满足一个阶梯状的目标，最后说妥协综合的观点是，的确衡量标准是阶梯状的，但是销量是其中一个因素
2. 接下来阐述阶梯状的标准，说一个人的观点是一系列的阶段，在引申出来两个不足：1没有考虑这个产品的市场营销状态，2没有考虑目标群体
3. 提出ATR模型，消费者会受到之前的消费行为影响

Paragraph:
1. 什么时候广告有用什么时候没用呢？这个一直被热烈讨论，
● 根据一个观点，只有销量好才叫有效果。所以就是看广告花费和品牌销量的关系。
● 其他的观点强调通过建立一个阶段性的间接的影响，最终影响消费者需求。
● 综合观点： 当然要评估完整的层级影响啦，但是要包括销量。
--> 一个说看结果，一个说要看过程哦，综合观点要看过程，但是卖的好不好是其中重要的一部分。

2. 说什么是层级影响模型再说争议。
● 很多层级影响模型都很先进。每一个都嘉兴一个特定的消费者经历阶段，直到最终需求被影响。
     - 举个例子1： Colley 定义了广告目标对广告测量结果的模型， 假定了一系列的认知，理解，认同，形同。
     -举个例子 2然而McG的信息加工模型假定一系列的出现，关注，理解。。行为。
● 说两个主要的反对换点对于传统的层级模型
     -没有考虑营销的状态，特别是没有考虑目标群体
提出ATR模型： 认知-试用-强化模型 ，重复的广告可以有效的在这三个阶段，让用户保持重复购买的习惯，如果之前的体验是好的。   -  但是传统模型是一个系列反应到一个特殊阶段。ATR觉得特定阶段的反应依赖于消费者之前的体验。（也就是传统觉得1-2-ATR觉得能不能到3取决于12体验如何，不是所以经过12的人都能到3）