《ChaseDream Career 2014年9月刊文章推荐》--成为数字营销的领跑者

Career

成为数字营销的领跑者

文/ Susan

        本期“牛人来了”隆重邀请到一位数字营销专家May。在数字化席卷全球的浪潮下，数字、移动、新媒体、新技术也在不断促使企业市场营销的变革。May Yang有着丰富的数字营销经验，对于如何成为一个当下的数字营销领跑者，她将在这里和大家一起分享。

入行故事
        May Yang毕业于北京大学新闻传播学院。毕业那年，不少大公司来学校做校园招聘，May有幸被欧莱雅选中，成为06级的管理培训。来到欧莱雅最初的function是Corporate Communication。到了第二年，由于欧莱雅赞助了新浪的女性频道e-lady，这个平台有很多资源可用，当时的老板把规划和运营这个平台的任务交给May。怎样把这个平台运用好，为公司的十多个品牌服务，怎样把每个概念及品牌的value传递给中国的消费者，最终帮助中国区的sales把产品卖出去是每天要思考的问题。于是May非常早就接触到数字、互联网等概念，尽管那时还没有完善的数字营销的概念。由于一直在corporate，一般不会直接为生意负责，也不会第一手接触消费者。这是对于May来说的局限性，但她希望更大程度地了解品牌，owned a brand，所做的事情是要为品牌服务。“对于品牌，我希望可以为它负责，通过自己做得事情可以看到它的market share增长，同比环境的sales增长。”
        一个巧合的机会，May去到Accor做brand manager，弥补了她在brand方面的经验。这样一来，PR、Digital、Brand三个方向就都做过了，需要有一个focus。在问过自己内心这个问题后，May发现，自己最感兴趣是Digital，想要在Digital领域持久发展下去。
        要成为一个Digital Expert，一定要去4A公司锻炼。于是，在Carat，May负责了Luxury Consuming Good，做Digital Strategy Manager。那一年非常辛苦，团队成员并不多，case很多，同时又在做很多比稿，每天几乎没有12点以前下班回家的，但是May非常享受，因为学到了很多东西。“如果你身在客户端in-house，有agency为你服务，不用进入search account亲手操作一个search，去传词修改创意，只需要看一个结果并提出要求就可以了。而在Carat这类事情事无巨细都要做。所以当你再重新回到品牌的时候，没有人可以糊弄你。对知识积累方面有非常大的提升，这些都是在客户端、品牌端接触不到的东西。你会懂得很多策略方面的经验，你更多的角色是一个项目的管理者，你会知道每个项目的轻重，也知道怎样评估你的项目是不是成功的。这个对于技术、经验值都是累积。比如你以前不知道完整的过程是怎样运作的，经过了历练后会有比较好的判断，你的经验和技术都会帮到你，使你在做项目时有更好的掌控。”May如是说。

数字营销的趋势
        May逐渐从实践中体会到，数字营销在未来非常重要，在市场营销中的功能举足轻重。她甚至觉得，今后的Marketing DMO必须要具备数字方面的背景和基本功才能胜任这个职位：
        首先，一定要从消费者洞察（Consumer insights）出发。作为市场营销人员，一定要了解受众——他们每天在想什么，他的消费习惯是什么，一天的日常生活是怎样的，从早餐到开会。当你熟悉了受众的习惯，你就会知道他的touch point在哪里，从消费者行为中提炼消费者洞察。多年前，许多人可能还习惯于买份数字报告回来，很多咨询公司、调研公司都会有很多品牌，也会请这样一些调研机构去做，这样的数据通常不够全面，是结合问卷调查和焦点小组访谈得来的。随着数字化的发展，我们可以更好地洞察消费者，也和现在流行的大数据相关，因为每一个使用和消费都被记录下来。如果是一个有心的市场人，可以就其进行研究，其中有很多洞察，可以挖掘出很多对自己有价值的信息。
        如果我们一个非常完整的消费者洞察——消费者历程（consumer journey），知道他的行为，这样我们就可以非常好的找出touch point。以前多为广撒网、遍地开花的形式，现在的数字营销传播，比起以前更加有的放矢——可以非常精准地知道，说哪句话可以触动到你。那么，是柔软地触动，还是触碰你的神经，触点就变得非常重要。这些因素相辅相成。
        第二，对内容的深耕细作。关注自己和消费者之间的触点，那么必然会对传播的内容有了更高要求。，我们在做策划或者设计的时候，对内容的要求就会非常高了——要求内容精细化。最近的几个案例，Adidas、可乐都是非常典型的代表。可乐从去年起订制了一个瓶身策划，“我和我上铺的兄弟”，内容非常精细化，符合它目前的受众生活的基调，是一个非常好的案例。
        第三，注重移动端的体验。前段时间的一份报告数据显示，超过50%的用户注意力都转移到移动端了。这一点在非常小的生活细节上可以证实：我们上了地铁，几乎全车厢的人都在看手机、ipad。再细细观察他们在看什么，主要无非新闻、电视剧、游戏。
        慢慢从单纯的互联网营销过渡到移动端的整合营销。而移动又并非孤立，手机原来被叫做三屏媒体，我们现在做的是多屏的解决方案。我们谈论得更多的是多屏、跨屏，手机移动端可能成为多屏中的一部分。在很多创业公司、4A公司，在他们的营销解决方案中，会看到他们提出手机跟户外的结合，手机跟电视的结合。我们也利用手机与电视的互动结合做过一款产品，比如在电视上看到一款广告，用手机对着电视广告摇一摇，手机就会马上出现一些跟商品相关的有趣的信息。有可能是品牌的优惠券，也有可能是“欢迎你来柜台领取礼品”。今后移动端的体验会变得越来越重要。由于手机有这样的功能，可以在广告的创意中更好地体现出手机在户外、会议活动等场景的优势。通过这样一些细节，广告主无论从创意看，还是从尝试来看，对未来营销都是非常重要的启示——越来越注重移动端的体验。
        重视移动端的体验，同时要重视我们的内容并不是孤立的。很多品牌以前只是做好品牌，搞好品牌导航，把版式、广告语和影响弄好，再做做公关活动就算耗了。未来的营销将变得越来越精细和复杂，需要很多公关品牌、数字营销甚至CRM（客户关系管理，很多公司都会定义成客户忠诚度管理）的协同工作，因为渠道是可以综合运用的。移动体验在今后固然重要，也不是孤立的就手机做手机、就移动做移动，而是非常smart地将手机体验和其他体验结合在一起。比如跟户外广告、线下活动绑在一起，这些都是很多品牌正在进行的尝试。
        May认为这三点是未来大潮的趋势。数字改变我们的生活、移动改变我们的生活。我们观察到的是一些现象，正是现在品牌主做的功课。作为品牌主，去关注消费者非常重要，如果一个品牌都搞不清要对谁说，说什么，消费者每天在想什么，那么很难触及消费者，品牌也很难做成功。

企业的品牌战略目标
        首先，marketer要花功夫去研究市场受众，搞清楚受众非常重要。我们的受众不断在更新迭代，曾经把70后作为目标受众，随着时间推移许多80后也进入了受众范围，他们正逐步成为职场上的中层管理人员，也会因为生意或假期来选择星级酒店住。80后的消费观点是迥然不同的，那么是不是要对80后的受众及时给予回应，包括有些品牌的受众已经拉到90后了，应该怎样去沟通都是品牌要去思考的。做市场营销思路不能顾步尘封，不能留在以往。一定要实时更新，跟着受众的脚步。
        另外，对于大型跨国公司都会有全球战略。一般而言，如果大中华区制定本地战略时，一定会参照全球战略，但也会去做local adaptation。当有了一个大的global strategy，那么怎样去实施、达到目的，对于这些大跨国公司，地区策略更多的是需要结合本地的受众习惯、媒体环境，制定一个更加具体的方案出来。

市场人员需要具备的质素
        在数字化的大趋势下，市场人员需要具备怎样的质素呢？
        作为一个市场人员，必须思路开放。只有你有了开放的头脑和心，才会对新的东西非常灵敏，才会去尝试新的东西。这一点，很多美国的公司做得比较好，尤其是IT领域的，他们都是很踊跃去尝试。如果不尝试，只会变成一个跟随者。就像看到一个很萌的瓶子，它已经抢占了市场的先机，因为受众已经接受了它，后来者都属复制。很多时候要有灵敏的嗅觉，嗅觉怎样修炼，还是需要挖掘和洞察。。高科技新技术，最终是为传播而服务的，它只是一个渠道（媒介）或者工具，要使传播更加有效，具体还要看传播的内容是什么，不可将它孤立开来，必须有一种整合的思想。不断思考如何打好一套组合拳，才能够达到附加值的效应。
        其次，要有创新的意识，对周围的事物一定要充满好奇。天马行空地畅想，就像孩子一样。孩子与成年人看问题的最大不同在于，看到北京的雾霾天气，孩子会说“这是一个没洗干净的牛奶瓶子”，这样的“不同”传播出来才会更吸引人。因为现在的受众越来越挑，品牌的广告或者活动都会做得越来越吸引人，如果再墨守成规，效果也就会打折扣，这部分的广告预算也就浪费了。所以这是非常重要的质素，要有创新的精神。
        另一点是要注重细节。市场营销的工作并不像听起来那么fancy，背后有很多细节的工作要去做，需要看数据、分析数据，看文案，有时候一个词的说法不一样，在传播的效果上都会有不同的影响，因此我们需要踏实得去做。市场营销很多时候并不是一蹴而就的，背后有各种细节才能出效果。很多东西脚踏实地付出，就一定会有收获。
        最后，Be Yourself. 尽可能把工作和兴趣相结合。如果工作你不享受工作，很难在这个岗位上做得出彩。“如果你对工作感兴趣并不由自主地钻研，好像我对digital感兴趣一样，尽管当时整个中国的互联网刚刚起来，很多专业名词都不懂，但是只要有兴趣，就会驱使你去钻研和看很多东西，所以兴趣是非常重要的。虽然兴趣和工作结合是奢侈的，但我非常鼓励大家去探索。”对于年轻人，工作中有很多东西beyond the salary。因此年轻人工作之初不必把薪资看得更重要，而是能在工作中学到什么，不断做尝试，之后最终会得到回报，让你的工作能成为你生活中享受的一部分。

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好文，谢谢

Career

dayxin 发表于 2014-9-4 09:59
好文顶一个~~

dayxin

好文顶一个~~