[揽瓜阁精读] 31. 广告的有效性

小白斩鸡

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YannTse1111

P1

-广告啥时候有效，有两种说法。

-一种说法是广告有效性要看销量。

-另一种说法是看阶梯性影响。

-中立的观点是两种都要考虑。

P2

-阶梯性影响的标准是每个阶段

-举例：C提出DAGMAR模型；M提出IPM模型。

-这两个人的观点都依据传统模型。

-但是没有考虑到市场情况和目标群体。

-举例：E提出ATR模型，认为重复播放广告会影响三个连续阶段或者刺激和维持购买习惯。

-对比传统模型和ATR模型，传统模型是对特定阶段作出一系列反应，ATR模型则是根据客户行为作出反应。

花花嘛嘛

文章主旨：讲述广告有效性
整体结构：广告有效性引起争议——评价了不同的层次效果模型
文章段落：
P1 “广告什么时候有效以及什么时候无效”引起争议。
观点一：广告的有效性由销售决定
观点二：在某一个阶段层次效果中影响需求，不一定仅在需求阶段
两者折衷观点：贯穿整个层次效果过程，包括了销售效果
P2 关于广告效果性不同的层次等级模型
关于广告效果性不同的层次等级模型，每个传统模型都假设了销售者在需求被影响之前经历了不同的状态。例如DAGMAR, IPM
对此两个批评：没有考虑广告时的市场情况；没有考虑目标客户；用ATR模型来支持批评，因为ATR认为历史消费行为决定了广告的有效性
作者态度：对广告有效性的层次效果模型持否定态度

andyhhhh

大意：討論廣告有效的時機，及三派論點，以及論點的理論基礎，及理論如何被反駁
態度：作者用其他理論反駁傳統的論點

一、背景：廣告有效的討論，分為兩種流派，及中間的另一種
二、論點：論點的特色是討論各階段廣告對受眾的影響，介紹子流派，但是受到兩大批評，一種是說忽略了訊息傳遞的方式及受眾。舉一個ATR說明如何反駁

背景-敘述-反駁

花花嘛嘛

IrenePei

P1:广告什么时候有效
（1）当广告能卖出去东西时有效
·广告的有效性通过调查广告支出与品牌销售额的关系
·广告能够满足它影响需求的终极目标，只有通过在消费者中建立的中间影响等级的目标被评估
·一则广告信息/运动可能一句建立针对不同阶级的影响等级被评估，不必要时需求阶级
（2）中立观点：信息/运动应该在整个阶级影响的方面被评估，包括销售营销
P2:很多阶级影响模型对广告有效性来说很先进
（1）每个模型在这个范例中假设一系列等级结果——消费者经历广告直到需求被影响
·例子：C提出的典型为测量广告结果的广告目标模型假设一系列觉察、理解、确信和行动，但是MG的信息加工模型假设一系列展示、注意、理解、服从、保持和行为。
（2）两个主要的批评已经被提出，针对一些在阶级影响范例中的传统模型
·错误的考虑在广告信息已经传播或者广告运动已经开始，特别是观众用户是信息和运动目标时的市场情况
        ·例子：E的觉知训练加强模型，重复广告可能影响三个连续的消费者行为的等级——获取品牌意识，制作实验的购买，或者刺激并继续一个重复的购物习惯，如果先前的经历是满意的。
（3）但是传统猫性呈现出广告有效性作为一系列一句特定层级的等级反应，ATR模型认为广告有效性是一种依据消费者行为历史的阶级中的一个特定等级的反应

ppppcc

P1：
什么时候广告有效什么时候广告不有效？这个争论在时间两个市场和广告的阵营是一个很热的争论（B，1987）。根据最新观点，广告只有在它销售的时候有效，因此，评估广告的有效度就只要评估广告花费和品牌销售量之间的关系（L，1979）。其他的观点强调广告能够满足在顾客之间建立起等级中介影响的效应，因此，广告消息和活动或许能够对抗建立起等级效应的目标（C，1961）。一个折中妥协的观点认为一个广告活动应该被整个等级效应评估，包括销售影响（U & H，1980）。
P2：
许多等级效应模型have been advanced by广告效果（B，1987）。每一个模型假设了每个阶段顾客需求被影响的特定结果。例如，C（1961）的DAGMAR模型假设了一系类的意识、理解以及行为，然而M（1978）的IPM模型假设了乙烯类的展示、关注、理解、产出、留存以及行为。这两个主要的理论已经被等级效应模型引用。其中一个没有考虑市场情况。根据E（1974）的ATR模型，他说广告在三个连续的故的行为阶段有效...。虽然传统模型将广告效应展示为一个个特定的阶段，ATR模型认为历史上顾客的行为的特定阶段的回应。

结构：
先介绍了关于广告效应评估的两个争论，然后引出一个折中的观点：广告的等级评估效应，最后介绍了不同的广告等级评估效应。

Fromager

P1:广告是否有效？
两个阵营
-广告是否有效看销量
-广告可以满足影响需求的目标，但只能通过建议中介层级影响到客户。一个反驳意见是，任何信息或者活动都应该以层级的影响来评估，包括销售影响。

P2:很多层级影响模型被认为是对广告有效性很先进的模型。解释模型。
-对这个模型有两种主流批评观点
-一个是没有考虑到市场情况在广告的同时也在变化，尤其是目标消费者。
-引入ATR模型，解释消费者三个阶段。说传统模型呈现广告有效性作为某一个阶段层级的回应，ATR模型认为这个回应决定于消费者过去的行为。

Dehors

这篇文章讨论了广告的有效性及其评估方法。首段提出了一个问题：广告何时有效，何时不有效。接着提到了两种不同的观点：一种认为广告有效性是通过研究销售和广告支出之间的关系来评估的；另一种观点认为广告的目标是满足顾客的需求，并通过建立一个中间效果的层级结构来影响其受众。然而，有人批评这种观点，认为它没有考虑到需求创建的目标。
第二段则讨论了不同的广告效果层级模型，如AIDA和DAGMAR模型，它们各自假设了消费者在成为潜在顾客直到最终的购买决策过程中会经历特定的阶段。但这些传统模型也受到批评，因为它们可能没有充分考虑到广告信息传播或广告活动的实际运行方式。
最后，作者提到了另一种模型，即Ehrenberg的“意识-试验-加强”（ATR）模型，它考虑了消费者行为的历史，并将广告的效果视为消费者行为某个特定阶段的响应，而不是传统模型中的线性过程。
整体上，文章逻辑是从讨论广告效果的评估方法开始，提出不同的评估角度，再到介绍和分析特定的广告效果模型，最后提出对这些模型的批评和另一种理论框架，旨在展示广告效果理论的发展和不同观点之间的辩论

amychen0821

31. 广告的有效性
Ultimate最终的 objective客观的 hierarchy 等级制度compromise 妥协paradigm 范例
sequence 顺序presentation推介会
-        Question： when adverting effective?
-        Often debate: market & adverting  
        Sells & effective
        Establish a hierarchy
        Entire hierarchy of effects include sales
-        Many hierarchy models advanced – traditional models
        DAGMAR model
        McG’s model
-        Some criticisms:
        Fail to consider transmitted
        ATR model: a particular stage depending on the history of consumer behavior