[揽瓜阁精读] 224.argument和emotion广告

爆裂鼓手

（一）学者们长期以来一直在研究与情绪相关的论点在驱动行为中的作用。市场营销的早期研究集中在情感广告是否比基于论点的广告更有效。这项研究显示了相互矛盾的结果。一些作者认为情绪更有效，其他人则认为论点更有效。
（二）最近的研究表明，情绪和论点都是有效的，但其效果因环境而异。具体来说，当消费者对产品的信息很少时，他们更有动力去关注和处理广告中的论点。然后，如果广告要有说服力，他们需要提供令人信服的论点，以降低购买风险，并将产品与竞争对手区分开来。因为在缺乏先验知识的情况下，消费者更有动力处理广告，当广告提供了购买产品的可信理由时，他们应该会发现广告更有吸引力。然而，当消费者已经知道该产品并对其有预先存在的态度时，他们就不太有动力去处理有关该产品的信息。事实上，他们可能会因为厌倦、无聊或恼怒而对以论点为中心的广告做出负面反应。在市场时代的背景下，这一理论表明，基于论点的广告在年轻市场比老市场更有说服力。因为消费者会更有动力处理他们的内容。
（三）基于情感的广告可能会产生相反的效果。这类广告很少传达关于产品的事实信息。因此，它们可能不会降低消费者对风险的感知。因此，它们对先验知识有限的消费者的影响可能有限。芮然情绪可以传达温暖的感觉，并激发良好的品牌态度，但由这种过程形成的态度可能不会导致消费者对不了解的产品的选择。原因可能是这样的广告既不能提供购买产品的可信理由，也不能改变人们对产品的基本信念。此外，当消费者缺乏产品知识时，情感广告可能会分分散消费者对关键产品的注意力。因此，消费者不太可能将产品信息编码或转移到长期记忆中。
（四）然而，在老市场，缺乏动机，但产品知识时存在的，充满情感的广告可以赢得消费者的注意力，并有助于从记忆中检索先前的产品知识。因为这样的广告更容易获得，把它带到消费者的记忆中，他们很可能会影响行为。此外，基于情感的广告可能更以用户为导向，因此更有能力让高知识的消费者想象自己与产品互动。这种以使用为导向的形象可能会刺激消费者仔细研究个人使用的好处，从而激发行为。
（五）这一逻辑提出了以下假设：（1）基于论点的广告在年轻市场比老市场更有效（2）基于情感的广告在老市场比年轻市场更有效。
（六）请注意，我们并没有把情感广告等同于外围线索。几种说服模式假设广告内容与外围中心路径处理之间没有必然的关系。我们也不认为情感广告和信息广告代表了连续体的两端。相反，我们将它们概念化为独立的实体。我们也不是在比较感性的论点和理性的论点。相反，我们认为包含理性信息的广告在年轻市场比老市场更有效，而包含情感信息的广告在老市场比在年轻市场更有效。

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224 argument和emotion广告
Para 1 - 学者长期研究有关驱动力行为情绪上的争论的所扮演的角色（AED在1990年;CA在1991年；M在1969年；PW在1998年）。早期在市场上的研究侧重于情绪化的广告是否比偶争议的广告更有效。这一研究展现了一个冲突的发现；一些作家认为情绪会更有效果，然而其他人认为争论会更有效果。

Para 2 - 更多近期的研究表明，情绪和争议都可以有效，但是他们的效果会因为内容不同而不同。更准确来说，当客人对于产品只有一点信息室，他们会被广告中的争议所激励想要其感受这一产品。随后，如果这个广告很有说服力，他们需要提供有说服力的争论来减少购买风险以及讲产品与竞争对手的差异化。因为客户被这一广告激励的时候是他们之前的知识是缺乏的，他们必须找到更有说服力的广告当广告提供了可信的理由来购买产品。然而，当客户已经意识到了产品并且对他有了一个预先的态度，他们就会比较少的被激励到。事实上，他们可能对于争议为重点的广告展现出小计态度由于满足，无趣或恼怒。在市场年龄层面，这一理论认为争议为基础的的广告比起年老市场，在年轻市场里更有说服力，因为客户会更积极地去回应这些争论。

Para 3 - 对里面的效果则支持情绪为基础的广告。这样的广告很少携带对于一个产品的实时信息。因此，他们不会减少客户角度的风险。这样的广告，他们可能会对于那些之前对于产品就有知识的可会有比较有限的效果。尽管情绪可能可以传递温暖的感觉自己刺激良好的品牌态度，但与这一流程形成的态度可能会导致对于产品的选择客户没有被很好的给到信息。原因可能是这样的广告可能要么就是提供了充分的理由去买这个产品，要么改变了对这一产品最根本的理解。除此之外，当客户缺少产品信息，情绪化广告可能会把客户从关键产品内容中分散注意力。所以，客户可能比较少的会从长期通过这个广告来记住产品的信息。

Para 4 - 然而，在一些年龄比较大的市场，动机是比较缺乏的，但是产品知识是现有的，情绪化负载的广告可能会赢得顾客的注意，并且帮助获取即一种对这个产品之前的认知。因为这样的广告让这个产品更容易得到，把它带到客户更前端的记忆，他们可能会影响行为。更近一步说，情绪为基础的广告，可能更加用户为导向，因此能够是的高只是人群促进他们想象自己与产品的进一步互动。这一使用为导向的形象力可能会促进客户个人使用的好处，因此激励行为。

Para 5 - 这一逻辑说明了如下假设
H1：争论为基础的广告在年轻市场更有效果，比起年龄大的市场
H2：情绪化为基础的广告在年龄大的市场更有效股，比起年轻市场

Para 6 - 注意到我们并没有把情绪化广告等同于外围次要的线索。许多模型假定广告内容与外围信息必去核心流程是没有必然联系的。我们没有认为情绪化以及信息广告代表了两个终点。更准确的说，我们理念他们应该是独立的个体。我们也没有比较情绪化与理性烟味。更准确的说，我们在讨论广告包含着理性信息在年轻市场中会更有效果比起老年市场，二广告包含着情绪信息在老年市场更有效。

1.Compelling a 令人信服的，有说服力的
2.Satiation n 满足
3.Laden a负载的
4.Peripheral a 外围的 次要的
5.Presume v 认为，假定，设想

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sofia索菲亚

同意！               

sofia索菲亚

读一遍不看文章写
这篇文章是比较类文章，将aad和ead在drive decision不同情况下不同作用。
第一段有全篇文章的中心中心： emotional ad和argeument ad在dirve decision时候哪一个更好
论述：两个ad分别在不同的情况下会有更好的效果。
如果人们对商品信息少，aad会更有效。因为。。人们更想去处理广告中信息。如果产品要别的有说服力（让别人去买的话），一定要有有利的论点是帮消费者降低风险和区分于别的产品的地方。
因为当心稀少， 他们会更会买如果广告里提供的理由很有说服力（理性）
ead在人们已经很熟悉产品的时候会比较有效，因为这个时候aad就有些老生常谈，有些重复不愿意听了。
在这个时候ead反而效果不好，因为会扰乱人们的信息，使得信息记忆变短。没有办法减少人们对风险的感知！（我风险这一块漏掉了，是很重要的逻辑链条中的一块）
aad对应于年轻人来说更加有效，因为年轻人更愿意去处理信息比起老年人来说。

vogue123

同意！