[揽瓜阁精读] 174.广告和气味

海菜头子

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Robertt

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OuyangYang

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Robertt

P1.
指出一個現象：儘管越來越多廣告商在他們的廣告裡使用了香氣，嗅覺因素對廣告的影響仍然沒有被廣泛的注意到
給出了香氣在廣告裡的用法
-- 當香氣是主要產品功能的時候（香水、芳香劑）
-- 也可以用在毫不相關的領域。舉了三個例子：Tanqueray gin, Rolls Royce, Utah
這些廣告可以被視為創舉，但是研究者指出氣味可以影響人的心境，進而影響人的決定。所以，在廣告裡使用香氣這個方法值得被關注
P2.
給了氣味在廣告上應用的難點，並各自給出解釋
難以辨認 -- Schab說人只能辨別40-50%的氣味
難以標記 -- 消費者感受和辨認到香氣的能力受到周圍環境的影響，舉了檸檬and黃色的例子
錯誤的信號 -- 聞到其實根本不存在的氣味是很常見的事
安慰劑效果 -- 只要相信了氣味的存在，生理及心理都會受影響
P3.
氣味的反應是自主反應，先影響了人的心理再影響人的認知。氣味影響了大腦的管emotional responses的部分。所以氣味是一條不同於其他因素的研究道路。

kangyaojiu

【现状】气味广告研究还比较少。实际应用在有香味的产品，和于香味无关的产品上。后者也是有广告效果的。

【难点】气味难以被辨别，而且安慰剂效应会让人想象味道。

【实际应用+好处】已应用且可以另辟蹊径影响消费者。

主题：介绍气味广告的实际应用，难点和优点

虽然广告很多都开始应用气味，但这方面研究还很少。

气味广告通常是那些气味吸引人的产品搞的（香水，香氛），通过样品展示的方式。

但有的跟气味没关系的产品，也用气味广告。【举例】用皮革味道给汽车打广告，用辣味香味给旅游业打广告。虽然奇特，但是气味可以影响心情和判断。这样打广告是有用的。

气味在广告研究中比较少见。气味很难被辨认和标签化，可能产生错误信号。S研究说，说出气味的名字很难，40-50%的能被辨别。而且，消费者辨别气味会被周围环境影响。【举例】黄色液体让人想起柠檬味。最后，身心都会被假想的味道影响。气味不需要被展示，这就是安慰剂效应。

尽管困难，气味已经应用在杂乱环境中。气味是自动化的，在意识到前影响人的精神。气味刺激情绪表达的边缘系统。因此，气味从不同方向影响消费者。

Placebo 安慰剂

Clutter 杂乱

Limbic system大脑边缘系统

pan2001

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粉墨婉转

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OuyangYang

1.很少广告研究关注气味线索在广告方面的影响，尽管核对广告商在广告中已经开始用【研究空白】。主要用于作为主产品或者sampling，还有是与味道不相关的产品【此处举例】【研究现状】。这些运用对广告商可能是一种新的方式，但是研究表明气味可以影响情绪状态和判断，因此气味在广告的运用值得研究【研究的重要性】。
2.气味对研究者们来说可能比较陌生，因为它比较难辨别，很难做标签，可能会产生错误的警示并且会产生安慰剂效应【后面分别解释这四点】。
3.尽管存在困难，气味线索仍对广告商有吸引力。【后面通过气味对心理和情绪的影响来佐证】

粉墨婉转

174.广告和气味
P1:
香味直接相关的产品广告（例子:香水、室内清新剂）
香味看似无关的产品广告（例子： 杜松子酒、汽车、旅游地点）
研究表明：气味影响情绪+判断力。
要关注广告使用的气味。


P2:
嗅觉v.s.视觉和听觉的不同：
①气味难以识别--S(1991)、
②难以标记--(D1981)、
③误报--(E 1972)、
④安慰剂效应--（K、G 和 S 1990）


P3：
广告商可以利用嗅觉是人体自发的特性来刺激消费者。

NWUZS

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